Ausstellung „I love Aldi“ Wer auf den Quatsch hereinfällt

Von Museumsdirektoren wird häufig Unmögliches verlangt. Einerseits wünscht sich die Politik Stadtmarketing für den Kulturstandort und Spitzenwerke für das Flair von Weltläufigkeit, weshalb die Freude groß war, als Wilhelm Hack 1971 seine hochkarätige Sammlung der Moderne Ludwigshafen schenkte. Andererseits soll ein Museum auch die lokale Bevölkerung mitreißen, nur dass es in einer Arbeiterstadt wie Ludwigshafen kein ansässiges Bildungsbürgertum gibt. Es gibt nun einmal sehr verschiedene kulturelle Wertesysteme, und ebendie sollen Museumsdirektoren mit Museumspädagogik ausgleichen, was dem rührenden Versuch gleichkommt, in einem Supermarkt mit Kaurimuscheln zahlen zu wollen.

Reinhard Spieler, seit 2007 der Direktor des Wilhelm-Hack-Museums, hatte eine andere Idee. Als er zum ersten Mal in „LU“ - so heißt die Stadt bei der Bevölkerung - eintraf und das Gebäude der Bahnstation „LU-Mitte“ verließ, stand er vor dem berüchtigten monströsen Schnäppchen-Center, in dem auf mehreren Etagen das Billigste vom Billigen verramscht wird. Wo in Köln der Dom ist, steht in Ludwigshafen der Discounter. Religion ist der Billigkonsum aber nicht nur in Ludwigshafen, auch wenn man sich hier den Tempel mitten in die Stadt gesetzt hat. Und damit war die Idee für eine Ausstellung geboren, die soviel mit Ludwigshafen verbindet wie mit dem Rest von Deutschland: „I love Aldi. Das Prinzip Discount“.

Aldi setzt auf Diskretion

Verdient wird bekanntermaßen am meisten an den Rändern des Marktes - mit Luxus oder Discount. Dass es Kunstwerke gibt, die wie Luxusobjekte funktionieren, ist bekannt, und diese Kategorie wurde von Bice Curiger, der Direktorin der diesjährigen Biennale in Venedig, treffend als „shiny junk“ bezeichnet. Künstler wie Takashi Murakami entwerfen für Louis Vuitton Tascheneditionen, während Unternehmer der Luxusgüterindustrie wie François Pinault riesige Kunstsammlungen anlegen.

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Was aber hat Kunst mit Discount zu tun? Um das zu erfahren, muss man sich in die ebenso kluge wie unterhaltsame Ausstellung begeben, deren Kuratoren gleich zu Beginn mit der bekannten Pointe aufwarten, dass schon die Aldi-Nord-Plastiktüte Kunst ist. Entworfen wurde sie nämlich 1970 von Günter Fruhtrunk, einem abstrakten Maler und Grafiker, der ein Star der Documenta 4 war und bis zu seinem Tod an der Akademie der Bildenden Künste in München lehrte. Sein Werk prägten die geometrischen Formen des Konstruktivismus, eine Stilrichtung, die auch Wilhelm Hack sammelte. Und deshalb besitzt das Museum einen wunderbaren leuchtend roten Fruhtrunk mit dem Titel „Klostergarten Expl. III“ von 1962/3; der andere wurde täglich millionenfach durch die Republik getragen - als dunkelblaue Aldi-Tüte. Nach dem hauseigenen Gemälde hat der Künstler Sebastian Freytag ein riesiges Wandbild geschaffen, mit dem passenderweise eine leerstehende Kaufhof-Filiale ausgekleidet wurde. Aldi scheint das recht zu sein, die Firma schweigt zur Ausstellung. Eine Kooperation mit dem Museum wurde im Vorfeld abgelehnt; die Verwendung des Namens wollte man aber auch nicht untersagen. Das milliardenschwere Unternehmen setzt auf Diskretion.

In Ludwigshafen gibt es nun Skulpturen aus Zucker, Wurstaufschnitt, Toastbroten und säuberlich aufgerollten Tamponfäden, die auf den ersten Blick wie Werke der Minimal Art, Pop-Art oder Konzeptkunst aussehen. Die bunte Warenwelt wird so zu einem Gang durch die Kunstgeschichte. Aus der eigenen Sammlung stammt „Ich kenne kein Weekend“ von Joseph Beuys aus dem Jahr 1972: ein schwarzer Aktenkoffer, in dem nichts als die gelbe Reclam-Ausgabe von Kants „Kritik der reinen Vernunft“ und eine ebenso gelbe Maggi-Flasche transportiert werden - der verrückte Mikrokosmos der Rationalisierung.

Wer lässt sich von der Werbung Freiheit versprechen?

Natürlich kann man die ausgestellten Objekte auch als das nehmen, was sie sind: ein Parcours durch die Lebensmittelindustrie, der in das absolute Grauen führt. Die Hölle ist der Film „Fleisch“ von Piero Steinle, der die industrielle Entsorgung von Tierkadavern zeigt. Über vierzig Minuten wälzen sich abgehackte Tierköpfe, aufgedunsene Leiber, Eingeweide, Knochen oder Augen über Transportbänder, die in Zerkleinerungswalzen enden. In Nahaufnahme schimmern die zu Müll gewordenen Körper in fast surrealer Schönheit blau, rot und rosa. Wenn Hieronymus Bosch heute noch einmal die Hölle malen müsste, sähe sie so aus. Die Versprechen der Warenwelt lauten anders. Die Werbeslogans von Unternehmen hat die Künstlerin Stephanie Senge auf Demonstrationsplakate geschrieben, die nun Aufschriften tragen wie „Freiheit für alle“ oder „Es lebe die Vielfalt“. Kleingedruckt steht darunter, wer seine Produkte damit bewirbt - der Mobilfunkanbieter Debitel oder die Supermarktkette Rewe.

Und jetzt denkt selbstverständlich jeder, dass er auf diesen Quatsch nicht hereinfällt. Wer lässt sich schon von der Werbung Freiheit oder Vielfalt versprechen? In diesem Moment lohnt der Griff zum hervorragenden Katalog, in dem der Kunsthistoriker Wolfgang Ullrich von einer unglaublichen Studie berichtet. 2005 widmete das „Journal of Marketing Research“ eine Ausgabe den Placebo-Effekten von Konsumprodukten. Getestet wurden unter anderem Energy-Drinks, und das Ergebnis war überraschend. Die Probanden mussten zuerst einen Energy-Drink trinken, dann Konzentrationsaufgaben lösen, wobei die leistungssteigernde Wirkung des Getränks angepriesen wurde.

Der Nocebo-Effekt

Die Tests fielen umso schlechter aus, je niedriger der Preis lag. „Der Konsum von Produkten“, schreibt Ullrich zusammenfassend im Katalog, „die an sich viel versprechen, kann eine gegenteilige Wirkung haben, sofern das Versprechen nicht durch einen hohen Preis beglaubigt wird.“ Das nennt man den Nocebo-Effekt. Anders formuliert: Wer viel verspricht, muss einen hohen Preis verlangen.

Wenn das nicht nur für Energy-Drinks gilt, dann liefert die Studie auch eine Erklärung dafür, warum Kunst immer teurer wird. Vor dem Nocebo-Effekt der Kunstedition, die Aldi 2003 in den Filialen anbot, kann nur gewarnt werden. Zu kaufen gab es in einer Auflage von jeweils zehntausend Stück handsignierte Graphiken von fünf Künstlern, darunter Arbeiten des Beuys-Schülers Felix Droese - selbstverständlich gerahmt und in Plastik eingeschweißt. Der Preis? Gefährliche 12,99 Euro.