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Auf Kollisionskurs
Am Anfang war der „Verbraucher“. Dann naschte dieser pragmatische Käufer von der verlockenden Frucht des unbeschränkten Angebots und wurde zum „Konsumenten“, der sich schon heute kaum noch in Zielgruppen fassen lässt. Matthias Horx spielt gern auf biblische Metaphern an. Prompt nennt er die Entwicklung eines neuen Kaufverhaltens in den 60er und 70er Jahren einen „Sündenfall“.
Aber der Zukunftsforscher untersucht in seiner aktuellen Studie „Konsument 2010“ natürlich nicht die Vergangenheit des Konsums. Er interessiert sich dafür, wohin die Evolution des Kaufens in neun Jahren führt. Früher kaufte der „Normkonsument“ das, was er brauchte. Dann kam der „erratische Konsument“, den Horx „eine Art permanenten Testkäufer“ nennt. Schließlich betrat der auch heute noch aktuelle „multioptionale Konsument“ die Bühne, der Stil- und Konsum-Mix zelebriert. Welcher Konsumententypus folgt auf diese Stufe des Käufers? Matthias Horx gibt eine interessante Antwort.
Das Ich kauft
Er entwirft mit seinem „paradoxen Konsumenten“ das Bild eines Käufers, der Industrie, Handel und Werbeagenturen eigentlich zittern machen müsste:
Den Handel umgeht er einfach, kauft nach kompromisslosen Preisvergleichen direkt beim Hersteller oder feilscht bis zum Exzess. Ladenpreise nimmt dieser künftige Kunde nicht mehr ernst. Eine neue Infrastruktur, die sich maßgeblich des Internets bedient, schafft die Voraussetzung für diese Revolution des Kaufens.
Einerseits werden Datenbanken einen wirklich umfassenden Preisvergleich möglich machen - Schnäppchenjäger brauchen nur noch eine Taste zu drücken. Repräsentanzen der Anbieter im Netz machen aber auch die geographische Bindung des Konsumenten an den Handel seines eigenen Standortes obsolet. Firmen können über virtuelle Läden verkaufen und dabei deutlich günstigere Preise bieten. Was heute schon in Ansätzen besteht, wird 2010 den Handel komplett umgekrempelt haben, schätzt Horx.
Das subjektive Kaufen wird sich nach der Studie noch stärker im Bereich teurer Waren ausdrücken. Was der paradoxe Konsument im täglichen Verbrauch spart, investiert er in teure Luxuswaren, die er nach völlig eigenwilligen Kriterien auswählt. Statt Material oder Marken werden Emotionen den Ausschlag zum Kaufakt geben. Und der neue Konsument wird für die Werbewirtschaft kaum mehr zu fassen sein, so Horx: Er gehört zu keinem Milieu, zu keiner Zielgruppe mehr.
2010 gibt es noch Statussymbole
Ob sich dieses Bild in der geschilderten Schärfe einlöst, ist allerdings fraglich. Dafür sorgt sicherlich auch 2010 noch beim Kauf teurer Waren der Wille des Konsumenten, Statussymbole zu erwerben. Das mögen 2010 andere sein als heute, vielleicht auch nicht mehr so stark an Zielgruppen orientiert. Aber wirken werden sie auch in neun Jahren nur deshalb, weil viele Menschen sie begehren. Und im Segment der Billigprodukte hat die Reaktion der Verbraucher auf die BSE-Krise gezeigt, dass die Suche nach immer günstigeren Preisen ihre Grenzen hat.
Neue Märkte
Insgesamt sind die in der Studie aufgezeigten Tendenzen schlüssig: So zum Beispiel die Vorstellung, dass sich die Polarisierung der Märkte nach Billigprodukten und Luxus verstärken wird. Auf der Strecke bliebe dabei das mittlere Marktsegment.
Noch entscheidender wird für die künftige Kultur des Konsums die Individualisierung des Kaufens sein, so Horx: Der Konsument des Jahres 2010 wird nicht mehr nur aus einem Sortiment auswählen. Dank „Mass-Customization“ - einer von Computern ermöglichten individuellen Massenproduktion - wird der Kunde gerade bei teuren Produkten selbst entscheiden können, wie produziert wird, was er bestellt. Gekauft werden keine industriellen Waren mehr, sondern Träume aus der Massenherstellung: Die ganz persönliche Uhr, das individualisierte Mineralwasser und die auf genau den Kunden abgestimmten Kosmetikprodukte.
Ähnlich wie heute schon bei Autos, soll dieses System auf zahlreiche Produkte ausgeweitet werden. Nur dass bei der „Mass-Customization“ die Hersteller gleich auch als Anbieter auftreten.
