Tageszeitungen Leser gesucht

Auch in seinem zwanzigsten Jahr bleibt der Trend ungebrochen: Amerikas Zeitungen verlieren Leser. Die Nachricht bricht jedes Frühjahr übers Land wie ein heftiges Sommergewitter. Aber diesmal blitzte und donnerte es noch erheblich dramatischer und, für die meisten Zeitungsverlage, gefährlicher. „Editor & Publisher“, das älteste Fachblatt der Zeitungsindustrie, bezeichnete den Tag der statistischen Offenbarungen, die bisweilen wie Offenbarungseide klangen, als „Bloody Monday“: „Einige wenige (Zeitungen) verzeichneten bescheidene Auflagengewinne, aber an manchen Punkten sieht es einfach häßlich aus.“

Häßlich ist, nach den Zahlen geurteilt, schon das Gesamtbild. Die Auflage der 814 überprüften Tageszeitungen sank im Vergleich mit dem Vorjahr um 1,9 Prozent, und sonntags zeigten sich gar 2,5 Prozent weniger Kunden am Angebot von 643 Blättern interessiert. Seit zehn Jahren gab es keinen tieferen Einbruch bei den Verkaufszahlen, und wird der negative Trend der letzten zwanzig Jahre hinzugerechnet, nimmt das Bild vom Blutbad eine unangenehm realitätsbezogene Metaphorik an. Gerade mal drei von zehn Zeitungen erzielten eine Auflagensteigerung, und für den Sonntag, an dem nur eine von vier zulegen konnte, ist die Lage noch betrüblicher.

Tribune Company am heftigsten gebeutelt

Unter den Zeitungsverlagen, die es am schlimmsten traf, befindet sich die Tribune Company mit Verlusten bei der „Los Angeles Times“ (6,5 Prozent werktags, 7,9 Prozent sonntags) und der „Chicago Tribune“ (6,9 und 4,7 Prozent). Den kleinsten und den größten, national verbreiteten Zeitungen ist es, im Gegensatz zum ebenso breiten wie tristen Mittelfeld, noch verhältnismäßig gut ergangen. Die „Washington Post“ rutschte mit 2,7 und 2,4 Prozent ins Minus, das „Wall Street Journal“ hatte den Verkaufspreis kräftig angehoben und mußte doch bloß 0,8 Prozent abgeben, „USA Today“, mit 2,8 Millionen Exemplaren die größte Zeitung des Landes, hielt sich wacker, obwohl auch sie am Kiosk jetzt fünfzig Prozent mehr verlangt. Die „New York Times“ schaffte es, sich um ein knappes Viertelprozent zu verbessern. Dazu aber bedurfte es erheblicher Anstrengungen.

Ohne ihre Expansionspläne wäre auch der „Times“ das vergangene Jahr übel bekommen. Sie hat jedoch ihre Präsenz von 266 auf 318 Märkte im ganzen Land ausgedehnt, wird in den nächsten anderthalb Jahren sieben weitere Druckereien in Betrieb nehmen und so ihren Anspruch bekräftigen, über die Küstenmetropolen hinaus immer mehr auch in der Provinz die führende Zeitung zu sein. Zudem ist unübersehbar, daß sie in ihrem redaktionellen Auftritt den steten Wandel nicht allein verinnerlicht hat, sondern forciert. Visuell aufgepeppt, täglich in viele bunte Bücher aufgesplittert, die den Kundenservice kaum mehr journalistisch verbrämen, und auch im Kulturteil um massentaugliche Themen bemüht, hat sich das Blatt auf die Suche nach jungen Lesern begeben. Denn vor allem sie, wie sich die inner- und außerbetrieblichen Analysten einig sind, haben mit ihrer fehlenden Zeitungslust die ganze Misere zu verantworten.

Junge Leute ziehen den Mausclick vor

Statt sich die Finger mit der sehr anhänglichen amerikanischen Druckerschwärze einzufärben, ziehen sie den sauberen Mausklick vor. Das jugendfreundliche Internet mit seinem weitgehend kostenlosen Informationsangebot ist freilich nicht das erste Medium, das der traditionsreichen Presse das Geschäft versaut. Vorher war sie schon unter die Hufe der drei apokalyptischen Reiter des Radios, des Fernsehens und der unendlichen TV-Nachrichtenkanalisation geraten, mit den bekannten Folgen.

Das Problem ist also gleichermaßen vertraut wie offensichtlich unlösbar, und darum wissen sich die Zeitungen keinen anderen Rat, als an seinen Symptomen herumzudoktern. Exemplare im angeblich coolen Tabloid-Format, bequemere Zahlungsmethoden und sogar kostenlose Minivarianten zum Eingewöhnen, wie etwa die „Chicago Tribune“ mit „RedEye“ und die „Washington Post“ mit „Express“ sie sich ausdachten, sollen den Umschwung bringen. Auch auf dem spanischsprechenden Markt, der nicht nur in Kalifornien, Texas und Florida immer wichtiger wird, sind die Zeitungen auf Lesersuche gegangen.

Vielleicht haben sie sich zu spät in den Kampf gestürzt, sicher aber geben sie sich nun nicht kampflos geschlagen. Ihr neuester Fall, der sich in den ernüchternden Statistiken spiegelt, mag im übrigen nicht ganz so furchterregend sein, wie er auf den ersten Blick aussieht. Nach den Fälschungsskandalen, die im letzten Jahr um „Newsday“, die „Chicago Sun-Times“ und „Dallas Morning News“ tobten, sind die Auflagenzahlen bestimmt weniger phantasievoll zubereitet als zuvor, und die Regierung hat das Telemarketing, lange eine der wirksamsten Methoden, neue Abonnenten zu gewinnen, streng eingeschränkt. Beides taugt nicht als Entschuldigung für die schwachen Zahlen, könnte aber ihre Wirkung mildern. Und auch der Strategiewechsel vieler amerikanischer Zeitungen, weniger um die eher treulosen Kunden am Kiosk zu buhlen, als eine Langzeitbeziehung mit Abonnenten aufzubauen, dürfte sich kurzfristig in einem Rückgang der Verkaufszahlen niedergeschlagen haben.

Moderates Wachstum im Anzeigengeschäft

Erste Stimmen sind schon zu vernehmen, die sich anschicken, das Lamento mit einem energischen „Genug!“ zu stoppen. John Kimball von der Newspaper Association of America ist nicht der einzige, der sich hoffnungsvoll dem Anzeigengeschäft und seinem Wachstum von drei bis vier Prozent zuwendet. Das ist zwar kein sensationelles Rekordergebnis, garantiert aber weiterhin, daß Zeitungen im Durchschnitt für jeden eingenommenen Dollar einen Gewinn von zwanzig Cents verbuchen können.

John Morton, der sonst gestrenge Kolumnist der „American Journalism Review“, fühlt sich davon durchaus ermuntert, an ein „immer noch sehr gutgehendes Geschäft“ zu glauben. Allerdings wäre das Image des Produkts verbesserungsfähig. Die vorwiegend jungen Internetsurfer und Dauerfernseher, die heutzutage für den Anzeigenkauf verantwortlich sind, müßten einsehen, daß eine Zeitungsanzeige bei einem Leser, der sich ins Blatt vertieft, viel intensiver nachwirkt als in der elektronischen Kakophonie vieler sich überlagernder und widerstrebender Stimulanzien. Wer vom Multitasking zwischen iPod, Laptop und Handy schwärmt, wird sich zur solitären Konzentrationsübung hinterm aufgeschlagenen Doppelblatt jedoch nicht so leicht verführen lassen.

Größter Anteil der Werbung entfällt noch auf Zeitungen

Von den 141 Milliarden Dollar, die 2004 in den Vereinigten Staaten für die Werbung ausgegeben wurden, entfielen 18 Prozent auf die Fernsehnetworks, zwölf Prozent auf die Kabelkanäle, 17 Prozent auf Zeitschriften und 20 Prozent, somit der immer noch größte Anteil, auf Zeitungen. Das Internet bekam nur sechs Prozent ab, legte aber rasanter zu als alle Konkurrenten. Wall Street kennt den Trend wohl, will sich folglich nicht für Zeitungsimperien begeistern, hinter deren nach wie vor positiven Bilanzen sie eine Zukunft zu gewahren meint, die sich weder mit der Vergangenheit noch mit der Gegenwart messen kann. Womit wir wieder bei der Jugend wären, die andere Formen der Informationspräsentation und -rezeption zu bevorzugen scheint.

Guter Rat ist da nicht nur teuer, sondern wird mit vielen Millionen Dollar zu Buche schlagen, die in den kommenden drei Jahren die Newspaper Association of America für eine beispiellose Großkampagne ausgeben will. Engagiert wurde dazu eine Werbefirma, die sonst UPS und Miller Beer den Amerikanern schmackhaft macht. Von ihr wird erwartet, daß sie den Staub vom als antiquiert empfundenen Produkt Zeitung bläst und ihm ein zeitgemäß hippes Image verpaßt. Vom Inhalt ist eigentlich nie die Rede.