12.03.2004 · Werbung im ZDF: Unternehmen wie VW oder die deutsche Post erwerben sogenannte nichtgewerbliche Rechte. Als Gegenleistung platziert der Sender Werbebotschaften in Drehbüchern sowie in deren Bilddramaturgie.
Die Kooperationen des ZDF mit Partnern aus der Wirtschaft sind enger als bislang bekannt. So werden, wie eine Recherche des Evangelischen Pressedienstes (epd medien) ergeben hat, Interessenten mit ihren Werbebotschaften in Drehbuchdialogen von Fernsehserien sowie in deren Bilddramaturgie berücksichtigt. Die Partner erwerben anschließend sogenannte nichtgewerbliche Rechte und zahlen dafür teils erhebliche Beträge an das ZDF. Für diese Summen darf der Partner die Sendung in innerbetrieblichen Schulungen zeigen oder Videokopien an Geschäftsfreunde geben.
Der Programmdirektor des ZDF, Thomas Bellut, wirbt um Verständnis für diese Praxis, die - wie er im Gespräch mit dieser Zeitung sagt - in der Branche Usus sei: "Es wird keine Fernsehwelt ohne Kooperationen geben. Es muß aber so geregelt sein, daß es vertraglich nachvollziehbar und durchschaubar ist. Der Zuschauer darf nicht das Gefühl bekommen, er sei auf einer verfilmten Kaffeefahrt unterwegs. Das ist beim ZDF auch nicht der Fall."
Geld spielt keine Rolle
Ein Beispiel für die Berücksichtigung werblicher Interessen beim ZDF ist, so epd, die Serie "Sabine". Aus Absprachen gehe hervor, wie Volkswagen, die Deutsche Post, die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) und das Weinmarketing von Rheinland-Pfalz in Bild und Dialogen bedient werden sollten. Volkswagen ließ sein Cabrio-Modell "New Beetle" herausstellen. Der Autokonzern wollte sich zu Details nicht äußern. Die übrigen drei Partner wie das ZDF bestätigten die Zusammenarbeit.
Ein anderes Beispiel ist die Serie "Samt und Seide". Deren Herstellung wurde von Kaufhof unterstützt. Für die bislang drei Staffeln der Serie durfte in der Augsburger "Galeria Kaufhof" gedreht werden. Dabei kam häufiger das Markenzeichen des Kaufhauses ins Bild, außerdem wurde die Marke im Dialog der Spielfiguren genannt. Anschließend erwarb auch Kaufhof nichtgewerbliche Rechte für damals knapp 1,5 Millionen Mark. Das ZDF bestätigte diese Zahl. Die Kooperationen des ZDF mit Dritten sind in der Regel so gestaltet, daß zunächst ein Vertrag über die Zusammenarbeit in einer bestimmten Sendung geschlossen wird. Geld spielt dabei keine Rolle. Nachträglich zahlen viele Partner nennenswerte Summen für die erwähnten nichtgewerblichen Rechte. Der ZDF-Justitiar Carl-Eugen Eberle sagte der Agentur epd, dies kollidiere nicht mit dem Verbot von Schleichwerbung. Wenn nachträglich für Lizenzen gezahlt werde, sei "das rechtlich völlig in Ordnung".
