Schleichwerbung Der öffentlich-rechtliche Zuschauerverrat

ARD-Programmdirektor Günter Struve kennt das schon. Wieder einmal mußte er diese Woche sagen, daß man mit aller Macht gegen Product Placement und Schleichwerbung vorgehen werde. Im vergangenen Jahr formulierte er einmal: „Schleichwerbung wird es in der ARD nicht geben“, und ein andermal: „Schleichwerbung ist verboten. Und deshalb gibt es sie nicht.“ 2003 sagte er der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung: „Schleichwerbung ist Gift und Galle. Wenn man sie findet, muß man sie bekämpfen.“

Und schon 1986 hat er sich einschlägig geäußert. Damals war er noch Programmdirektor des WDR, und als für jeden offenkundig war, daß in der „Lindenstraße“ Nestlé-Produkte auffällig in der Gegend herumstanden, sagte er, Schleichwerbung habe es in der „Lindenstraße“ „nie gegeben und wird es auch nie geben“. Man sollte Struve deswegen nicht ahnungslos nennen. Er hat halt nur fast zwanzig Jahre Erfahrung im Dementieren des Offensichtlichen.

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Nesquik in der „Lindenstraße“

Aufschlußreicher ist es, mit Andreas Schnoor zu sprechen. Schnoor ist der Mann im Mittelpunkt des ARD-Schleichwerbeskandals. Bloß daß er nirgends einen Skandal zu sehen vermag. Am Telefon erweckt er den Eindruck, als betreffe ihn die Aufregung nur am Rande. Aber dann rutscht ihm in bezug auf den Journalisten, der in jahrelanger Arbeit aufdeckte, wie seine Firma K+S über viele Jahre und in atemberaubendem Umfang sogenannte „Placements“ für Serien wie den „Marienhof“ akquirierte, die abschätzige Formulierung „Lilienthal und Konsorten“ heraus, und er nennt dessen investigative Recherchemethoden „aus meiner Sicht eine kriminelle Handlung“ und wirkt plötzlich nicht mehr ganz so entspannt.

Schnoor erinnert sich gut an die Nesquik-Geschichte in der „Lindenstraße“ damals. Er hält sie für den Ursprung allen Übels. Wenn Serienerfinder Geissendörfer damals nicht - Schnoors Meinung nach - so plump versucht hätte, zusätzliche Erlösquellen zu erschließen, hätte Product Placement in Deutschland heute vielleicht keinen so schlechten Ruf. Schnoor beteuert, daß das nicht die Art sei, wie er seinen Kunden zu Präsenz in redaktionellen Formaten verhilft - auch wenn das Angebot, das er dem sich als Interessenten ausgebenden Volker Lilienthal vor zwei Jahren machte, schon sehr danach klingt. Nein, solches Ins-Bild-Rücken von Produkten sei in Deutschland verboten. Im Gegensatz dazu sieht er aber Formen des Product Placements, die auch dann legal sein könnten, wenn für sie Geld fließt.

Die erfrischende Wirkung von Energiedrinks

Am einfachsten läßt sich das am Beispiel des Getränkeautomaten beschreiben, der eine Zeitlang im Zimmer eines Bewohners des „Marienhofs“ gestanden hat (und von dem Schnoor sagt, daß er mit ihm nichts zu tun habe). Immer wenn sich jemand aus dem Automaten bediente, kam eine schlanke, silbrig-blaue Dose heraus. Es waren Dosen, die wie Red-Bull-Dosen aussahen, aber möglicherweise ohne rote Bullen auskamen.

„Wir können gewisse Elemente, die sich nah an eine Marke heranbewegen, in einer Serie unterbringen“, sagt Schnoor, einzelne Teile der Corporate Identity oder des Corporate Designs. Im Preis, den ein Kunde zahlen würde, wäre inbegriffen, daß sich zwei Serienfiguren vielleicht einmal über die erfrischende Wirkung von Energiedrinks im allgemeinen unterhalten, möglichst dezent und subtil. Das „Marienhof“-Reisebüro habe er in den Farben und mit dem Werbeslogan des Reiseveranstalters L'tur gestalten lassen, sagt Schnoor. Seine Agentur „berate“ Dramaturgen und Drehbuchautoren. „Die haben ja gar nicht mehr die Zeit, umfassende Recherche zu machen.“ Wenn es um die Darstellung von Krankheiten geht, kann man sich Schnoors Dienste so vorstellen, daß ein Pharma-Unternehmen so hilfsbereit ist, für den überlasteten Schreiber ein Dossier von „höchster Qualität“ anzufertigen, das jeder Recherche standhält.

„Der Zuschauer ahnt das gar nicht“

Schnoor sagt, er halte sein System, Themen und Merkmale von Produkten und Marken in redaktionellen Programmen unterzubringen, für legal. Das widerspricht der Aussage einer Mitarbeiterin von ihm, die bei einer Kundenpräsentation heimlich gefilmt wurde - das Video wurde Lilienthal zugespielt. Darauf sagt sie nach Angaben Volker Lilienthals: „Klar ist es nicht erlaubt“ und später: „Der Zuschauer ahnt das gar nicht, daß man so was so direkt steuern kann.“

Die angebliche Legalität wirft die Frage auf, warum diese Geschäfte in so strenger Vertraulichkeit stattfinden müssen und warum K+S so massiv versucht hat zu verhindern, daß Lilienthal seine undercover gesammelten Berichte über die Geschäftspraktiken veröffentlichen darf. Zwei Jahre lang hatte ihm ein Gericht die Verwendung untersagt - „die erste Instanz behandelte investigative journalistische Methoden wie Betriebsspionage“, sagt der Medienanwalt Robert Schweizer, der Lilienthal später vertrat und schließlich in der Berufung ein Urteil erreichte, das er für wegweisend für den investigativen Journalismus in Deutschland hält.

„Ein gutes Placement nicht zu erkennen“

Warum also die Geheimhaltung und die Klage, die für Lilienthal ruinöse Folgen hätte haben können? „Wir wollten nur diese öffentlichen Diskussionen verhindern, die nie fair geführt werden“, sagt Schnoor. Er beklagt, daß niemand zwischen verbotener Schleichwerbung und erlaubtem Product Placement unterscheide. Aber letztlich, sagt er, schade diese „Aufgeregtheit“, die er „wirklich lächerlich“ findet, seinem Geschäft nicht. Natürlich: mit der Bavaria, der ARD-Produktionsfirma im Zentrum des Skandals, wird da in nächster Zeit wenig laufen. Aber Schnoor erweckt den Eindruck, als ob er sich vor Geschäftspartnern nicht retten könne. „Flächendeckend“ finde Product Placement statt. Es gebe „viele schöne Gesellschaften“, mit denen man zusammenarbeiten könne, das funktioniere länder-, produktions- und senderübergreifend.

Tatsächlich gibt es für Schnoors Sicht der Dinge viele Indizien: Ruft man bei einem leitenden Mitarbeiter einer mittelgroßen Produktionsfirma an und fragt nach Schleichwerbung in einer konkreten Sendung im Nachmittagsprogramm, kann es passieren, daß er antwortet: Er wisse von nichts, aber klar, davon sei auszugehen, sonst ließe die sich ja kaum finanzieren. Matthias Alefeld, dessen Münchner Firma MA Media sich ebenfalls auf Product Placement spezialisiert hat, glaubt, daß die Aufregung um ARD und Bavaria die Branche nur kurzfristig verunsichern, langfristig dem Geschäft aber eher nützen werde, indem sie es professionalisiere: „Man wird einfach vorsichtiger und sensibler arbeiten, aber Product Placements werden weiter zunehmen. Ein gutes Placement erkennt man daran, daß es als Placement nicht zu erkennen ist.“ Es sind Themen und Produkte, die so subtil in Sendungen untergebracht werden, daß sie beim Zuschauer zwar wirken, aber nicht als penetrante Werbung auffallen.

Noch viele unangenehme Fragen an Bavaria

Schnoor zählt die renommierten Unternehmensberater auf, die ihren Kunden dringend raten, aus dem Getto der Werbeblöcke ins Programm überzusiedeln, und die Studien, die angeblich beweisen, daß die Zuschauer solche Product Placements viel weniger nervten als klassische Werbung. Vielleicht glaubt er selbst, daß er nur eine Dienstleistung erbringe, von der alle profitieren: Die Unternehmen bringen ihre Botschaften subtiler und erfolgreicher im Programm unter; die Produktionsfirmen verdienen sich etwas nebenbei, um es sich vielleicht leisten zu können, einen verkorksten Dreh zu wiederholen; der Zuschauer freut sich über Werbung, die nicht so nervt, und Programme, die mehr wert sind, als die Sender vorgesehen haben. Daß es sich um eine Art Betrug am Zuschauer handelt, der sich bei den öffentlich-rechtlichen Sendern darauf verläßt, daß Werbung nur in den dafür vorgesehenen Zeiten stattfindet, daß Programminhalt und Werbeinteressen getrennt bleiben, das sieht Schnoor nicht.

Bei der Bavaria heißt es, die Endabnahme des „Marienhofs“ suche momentan fast gar nicht mehr nach dramaturgischen oder sonstigen Fehlern, sondern nur noch nach mehr oder weniger versteckten Produkt-Einblendungen. Handys würden in der Serienwelt nur noch in Taschen durch die Gegend getragen, die die Marke verbergen. Die Bavaria-Geschäftsleitung arbeitet nach Aussagen eines Sprechers gerade „ausschließlich“ daran, die angeblichen Placements zu prüfen. Und, so möchte man vermuten, den eigenen Kopf zu retten. Die offizielle Sprachregelung heißt immer noch, Schnoors Agentur habe „nie im Auftrag der Bavaria gearbeitet“. Schnoor dagegen sagt, daß von dem Geld, das er für seine Dienste bekommen habe, der Anteil für die Produktionsfirma „offiziell“ von der Bavaria „eingebucht“ und ganz korrekt in den Etat eingeflossen sei. Die Bavaria wird noch viele unangenehme Fragen beantworten müssen.

Die Werbung schleicht durch fast jede Sendung

Die zweijährige Zwangspause, die Volker Lilienthal bei seiner Recherche vom Gericht verordnet bekam, gab vielen seiner Interviewpartner ja auch zwei Jahre Zeit, den Vorgängen nachzugehen. Lilienthal hatte nach eigenen Angaben 2003 unter anderem mit Achim Rohnke, dem Chef der ARD-Werbung und größtem Anteilseigner der Bavaria, über den L'tur-Fall gesprochen und auch bei Thilo Kleine, dem Geschäftsführer der Bavaria, wegen des Themas um ein Interview gebeten.

Beide können schwerlich sagen, sie hätten von nichts gewußt. Einige Indizien sprechen zudem dafür, daß die Bavaria Schnoors Agentur möglicherweise als eine Art Kettenhund benutzt hat, um zu versuchen, Volker Lilienthal juristisch mundtot zu machen. Vielleicht hat sich an den Praktiken bei der Bavaria zwei Jahre lang auch deshalb kaum etwas geändert, weil man davon ausging, K+S hätte vor Gericht Erfolg gegen den Journalisten von „epd-Medien“.

Man muß keine Sympathien haben für Andreas Schnoor und sein Geschäft. Aber man darf schon ein bißchen mit ihm staunen über die Diskrepanz zwischen der Aufregung um die gekauften „Marienhof“-Dialoge einerseits und der völligen Selbstverständlichkeit, mit der Werbung durch fast jede Fernsehsendung nicht schleicht, sondern breitbeinig stampft.

Gespräche im „Paulanergarten“

ZDF-Intendant Markus Schächter sitzt demonstrativ in der reinen Werbeshow zur Eröffnung der „Allianz Arena“ und sieht zu, wie ZDF-Moderatoren Gespräche im „Paulanergarten“ führen. Wenn man ehrlich wäre, müßte man die RTL-„Deko-Soap“ „Einsatz in vier Wänden“ eine Ikea-Werbeshow nennen. Und vergangene Woche lud Kabel 1 Journalisten ein, bei der Aufzeichnung der Gala „Top 10 TV“ dabeizusein und zuzusehen, wie die Moderation mehrere Dutzend Male den Namen des Kooperationspartners nennen mußte und eine Kamera fast die ganze Zeit damit beschäftigt war, die Gesprächsrunde so einzufangen, daß davor noch das Werbe-Logo des „Partners“ im Bild war.

Je größer dieses Werbeelend ist, desto mehr wünscht man sich für ARD und ZDF die einzig klare Grenze: Sendungen, für die niemand bezahlt außer uns mit unseren Gebühren. Aber dann könnte nicht nur der „Marienhof“ einpacken. Es wäre auch das Aus für fast jede große ZDF-Sendung, bei der sich Markus Schächter stolz in die erste Reihe setzt.