Medien Wer will werben, wo man Programm kaufen kann?

"Inmitten von Armut und Verzweiflung sind durch die Kleinkredite Oasen der Hoffnung entstanden." Diese Lyrik der Entwicklungspolitik war am 24. Juli des vergangenen Jahres in einer Auslandsreportage des Nachrichtensenders n-tv zu hören.

Sie handelte von Kleinkrediten in Bolivien und stellte Menschen vor, die sich dank günstiger Kredite ein Geschäft aufbauen konnten: "Eine neue Existenz für Eugenia Salazar." Lob und Dankbarkeit galten der internationalen, auch in Deutschland aktiven Hilfsorganisation World Vision - deren Name in der Auslandsreportage elf Mal auftauchte. Im Abspann hieß es: "Mit freundlicher Unterstützung von World Vision."

Auftragsproduktionen

Das christliche Hilfswerk mit Sitz in Friedrichsdorf bei Frankfurt hat anscheinend nicht nur genügend Geld für Kleinkredite in Bolivien, sondern auch für Medienarbeit in Deutschland. Im vergangenen Jahr liefen bei n-tv nämlich immer wieder Auslandsreportagen, die das segensreiche Wirken von World Vision vorstellten: Einmal ging es um Konflikte unter Hirten in Kenia, dann um Kindersoldaten in Uganda, um die iranische Stadt Bam, die vom Erdbeben verwüstet wurde, den Krieg in Kongo, um Angola, Liberia, Malawi, Kambodscha und Georgien - immer unter mehrfachem Hinweis aus World Vision.

Im Abspann dieser "n-tv-Reportagen" wurden zwei Redakteure, als Herstellerin die Hamburger Produktionsfirma Neusehland TV (NSL TV), oft in Kooperation mit "nightfrog", ausgewiesen. Es soll sich um Auftragsproduktionen handeln. Doch wer gab den Auftrag, und - wer bezahlte?

"Zu 98 Prozent"

Der Chefredakteur von n-tv, Markus Föderl, erklärt, man arbeite mit verschiedenen Produktionsfirmen zusammen, darunter Neusehland TV. "Die wiederum kooperiert mit verschiedenen Hilfswerken." World Vision sei davon nur eines, die Christoffel-Blindenmission ein anderes. Der Sender habe die Produktionen selbst bezahlt, es habe sich jedoch um einen "günstigen" Programmeinkauf gehandelt.

Wie günstig, das erklärt der Projektverantwortliche bei World Vision, Kurt Bangert: "Im Moment ist es nicht möglich, daß n-tv dafür zahlt, weil der Sender nicht die finanziellen Mittel dafür hat." Ähnlich äußert sich der Geschäftsführer von Neusehland, Gerd Knuth. Seiner Darstellung nach bekommt n-tv die Reportagen kostenfrei geliefert, zumindest "zu 98 Prozent". Der Rest von zwei Prozent bezieht sich auf senderinterne Kosten für Redaktion, Konfektionierung, Produktion von Trailern und Namensinserts. Das ist in der Tat günstig.

Der Sender muß sparen

Auch wenn niemand genaue Preise nennt, steht fest: n-tv bekommt für die Sendereihe, die weiterhin läuft, eine Vollfinanzierung seitens der Hilfswerke. Andeutungen zum Minutenpreis (1000 bis 1300 Euro) deuten darauf hin, daß pro Film bei einer Nettolänge von 29 Minuten zwischen 29000 und 37700 Euro aufgewendet werden. Elf Sendungen sollen 2004 auf n-tv zu World-Vision-Themen gelaufen sein. Der Vertrag, den die Firma NSLTV mit n-tv schloß, sah sogar 24 Filme vor. Rechnet man die Preise hoch, dürfte es sich übers Jahr um eine Summe von 800 000 Euro handeln, die bei n-tv versendet wurde.

Man weiß: Der Sender muß sparen, seit die Werbeeinnahmen 2003 auf 56,8 Millionen Euro brutto einbrachen. 2004 trat zwar eine Verbesserung auf 70,2 Millionen Euro ein. Doch macht n-tv, ein Gemeinschaftsunternehmen von RTL und CNN/Time Warner, weiter Verlust: einstelliger Millionenbetrag, sagen die einen, zehn Millionen Euro andere. 2005 will man in die Gewinnzone kommen. Doch heiligt das den Umstand, daß Hilfswerke, die Objekte der Berichterstattung also, ihr von n-tv ausgestrahltes Medienimage selbst bezahlen?

Von journalistischer Unabhängigkeit kann da wohl keine Rede mehr sein. Zwar wird allseits die Unabhängigkeit der beteiligten Reporter beschworen, doch gibt der Sprecher von World Vision, Kurt Bangert, zu: "Ein Autor wird immer, wenn er unterstützt wird, World Vision erwähnen."

"So macht man heute privatrechtliches Fernsehen."

Die rührige Firma Neusehland aus Hamburg, die 2004 den "Gospel Award" bei RTL inszenierte und überhaupt einiges für die Medienpräsenz christlicher Inhalte tut, rechnet es sich als Verdienst an, n-tv vom Konzept der Reihe überzeugt und den Sendeplatz zur freien Verfügung bekommen zu haben. "Der Sender kann damit punkten", sagt Gerd Knuth. Daß der Produktionsetat nicht von n-tv, sondern von den dargestellten Hilfswerken kam, findet der Geschäftsführer nicht weiter schlimm: "So macht man heute privatrechtliches Fernsehen."

Das sei ein allgemeiner Trend, es gehe nicht anders, wenn man heute als Produzent ernste, schwierige Themen ins Fernsehen bringen wolle: "Die Finanzierung muß man mitbringen." Der n-tv-Chefredakteur Föderl sieht die Programmhoheit des Senders gleichwohl nicht tangiert: n-tv sei "voll involviert" gewesen, bei Auswahl, Planung der Themen und der Gestaltung der Filme.

Ein neunzehn Seiten langes Angebotspapier, das die Firma Neusehland im Herbst 2003 an potentielle Partner verschickt hat, spricht den nötigen Klartext: Da wird die Zusammenarbeit zwischen dem Privatsender und den Nichtregierungsorganisationen (NGOs) als "ideale Symbiose" beschrieben.

Zusätzliche Option: Kooperationen mit Zeitschriften

Man erreiche Zuschauer mit überdurchschnittlicher Bildung und hohem Einkommen, und n-tv könne sich als "Sender mit sozialer Verantwortung auf globaler Ebene etablieren". Unter den "guten Gründen", warum man sich beteiligen solle, sticht der Hinweis auf den "kostenfreien Sendeplatz" und einen "Mediawert" von rund 70000 Euro bei drei Ausstrahlungen am Wochenende hervor. Dem Angebot beigelegt war ein exakter Zeitplan, beginnend bei "Akquise NGOs", und der zusätzlichen Option zu Kooperationen mit Zeitschriften wie "Brigitte", "woman" und "Bild der Frau".

In einer "zentralen Redaktionsgruppe" werde World Vision die Leitung haben - also nicht die Produktionsfirma und auch nicht n-tv. Die Abgabe der redaktionellen Hoheit ist offensichtlich, auch wenn an einer Stelle heißt: "Die redaktionelle Schlußabnahme jedes Beitrags erfolgt durch n-tv."

Die Kosten prüfen

Unter denen, die im Herbst 2003 angeworben werden sollten, war auch der Worldwide Fund for Nature (WWF). Die Tierschützer lehnten dankend ab. Aus einem denkwürdigen Grund, den Klaus-Henning Groth, Leiter der Abteilung Kommunikation und Politik beim WWF in Berlin, angab: "Wir sollten keinen Zugang zu Redaktion und Produktion bekommen. Das war uns zu wenig." Eingestiegen sind jedoch die katholische Priesterhilfe "Kirche in Not" und das Hilfswerk "SOS-Kinderdörfer".

Am 22. Januar dieses Jahres berichtete n-tv über Christen, die in Südsudan verfolgt werden, und - verwies auf die Organisation "Kirche in Not". Produziert wurde diese Reportage nicht von Neusehland TV, sondern vom Catholic Radio and Television Network (CRTN). Am 9. Februar 2005 waren die SOS-Kinderdörfer dran. Die Reportage aus Afrika, Mauritius und Mallorca präsentierte Prominente wie Ruth Maria Kubitschek, die die gute Arbeit der Dörfer bezeugten.

Zum Schluß sahen wir den Regisseur Sönke Wortmann, wie er auf Mallorca einen Werbespot zum Spendensammeln dreht: damit sechs neue Kinderdörfer in aller Welt gebaut werden können. Einen Erstversuch erwägt derzeit Brot für die Welt. Das evangelische Hilfswerk überlege, bei Neusehland einen Filmbeitrag für n-tv in Auftrag zu geben, sagte Dominique Mann, der für die Zusammenarbeit mit Fernsehsendern zuständig ist. Entschieden sei aber noch nichts, man müsse die Kosten prüfen.

Ein Projekt "besonders prominent" plazieren

Mit der kostengünstigen Akquise ist n-tv übrigens kein Einzelfall. World Vision brachte seine Botschaften mehrfach bei 3sat unter. Und Fachleute von Hilfswerken, Umweltverbänden und NGOs berichten übereinstimmend, daß es im privaten wie öffentlich-rechtlichen Fernsehen die Tendenz gebe, soziale, entwicklungspolitische oder ökologische Themen fast nur noch gegen Zuzahlung ins Programm zu lassen. Wenn der WWF ein Interesse habe, ein Projekt "besonders prominent" zu plazieren, erwarteten die meisten Sender Produktionskostenzuschüsse, sagt der WWF-Sprecher Jörn Ehlers. Gleiches berichten Bernd Pieper vom Naturschutzbund Nabu und Gerhard Wallmeyer, der Fundraising-Chef von Greenpeace Deutschland.

Im vergangenen Jahr hatte der WWF drei Reportagen zum Thema Artenschutz produzieren lassen, der Privatsender Vox kaufte anschließend Lizenzen der Filme an, zur Ausstrahlung unter dem Label "Die WWF-Reportage", dafür gab es eine hälftige Beteiligung an den Produktionskosten. Anderen Quellen zufolge hat der Dreierpack a 45 Minuten insgesamt 120000 Euro gekostet. Der WWF ist nicht der einzige kofinanzierende Partner von Vox. Der Sender nennt zudem die Animals Asia Foundation und die Welttierschutzgesellschaft WSPA. Selbst mit dem staatlichen Bundesamt für Naturschutz in Bonn entstanden schon drei Folgen von "tierzeit" und ein Film über den Feldhamster. Im öffentlich-rechtlichen Bereich unterstützte der WWF mittelbar die ZDF-Dokumentation "Biebrza - Vierspurig durchs Paradies" in der Reihe "Wunderbare Welt". Der Film sei aber, heißt es beim ZDF, redaktionell abgenommen zu einem marktüblichen Preis gekauft worden.

"Anderweitig verwerten"

Hört man sich bei NGOs und Fernsehproduzenten um, werden die 3sat-Sendereihen "Weite Welten" und "naturreporter" als kooperationsoffen und zuzahlungsinteressiert genannt. Volker Angres, Leiter der ZDF-Umweltredaktion, erklärt dazu, 3sat kaufe die Senderechte vom jeweiligen Produzenten an: "Die Redaktion bestellt und bekommt genau die Fassung, die sie haben will." Teilweise seien eigene Autoren am Werk. Der Produzent könne das Drehmaterial "anderweitig verwerten", weil es ihm gehöre.

"naturreporter unterwegs" sendete eine Reihe von Wissenschaftsreportagen aus aller Welt. Einer der Filme, "Im Schatten des Tienschan", berichtete über ein Forschungsvorhaben in Kirgistan, das die Volkswagen-Stiftung mit 400000 Euro gefördert hatte. Auch der Filmbericht darüber wurde mit Geld aus Wolfsburg gefördert: über die Hochschule floß es an einen freien Produzenten, der damit für 3sat drehen konnte.

Markt des medialen Fundraising

Im Markt des medialen Fundraising ist immer wieder auch staatliches Geld unterwegs, manches davon mit grüner Einfärbung. Über die Medienförderungen der Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU) in Osnabrück ist schon häufiger berichtet worden: Ende vergangenen Jahres bewilligte die DBU 125 000 Euro, damit das private "Radijojo!" eine Öko-Kindersendung ins Programm nehmen konnte.

Noch stärker profitiert der Kinderkanal von ARD und ZDF seit Jahren von der Bundesstiftung. "Es ist eine der größten Kooperationen in der Geschichte des Kinderfernsehens: das Graslöwen TV", erklärte die DBU Ende November vergangenen Jahres und gab bekannt, daß seit 1999 rund elf Millionen Euro in die Produktion von "umweltbezogenen und kindgerechten" Fernsehsendungen geflossen seien.

"Das geht quer durch die Bank"

Ein weiteres Beispiel: Die vom Bund mit jährlich rund 43 Millionen Euro finanzierte Fachagentur Nachwachsende Rohstoffe (FNR, Sitz: Gülzow) ließ Anfang 2004 bei Fernsehproduzenten anfragen. Die PR-Agentur WPR Communication bat für ihre Auftraggeberin um Angebote zu Themenfeldern wie "Schmierstoffe", "Dämmstoffe aus nachwachsenden Rohstoffen" und "Heizen mit Holz".

Darüber sollten Filme entstehen, die zunächst für eine DVD zum Zwecke der FNR-Öffentlichkeitsarbeit gedacht waren. Langfristig dachte man aber an eine Fernsehverwertung: "Der Auftraggeber wünscht zusätzlich konkrete Vorschläge für die Plazierung des Materials in geeigneten TV-Sendungen. Sofern von Ihrer Seite aus diesbezüglich Möglichkeiten bestehen, bitten wir um entsprechende Hinweise", lautete die Anfrage von Anfang 2004.

Der Auftrag, der ein Volumen von über 100000 Euro gehabt haben dürfte, ging an die Berliner Firma cine plus Media Service. Über Geld will WPR-Geschäftsführer Norbert Breuer nicht reden, bestätigt aber, cine plus habe zu den genannten Themenbereichen zwischenzeitlich fünf Filme in einer Gesamtlänge von 45 Minuten fertiggestellt. Die würden derzeit interessierten Sendern zur kostenfreien Übernahme und Ausstrahlung angeboten. "Ob privat oder öffentlich-rechtlich - das geht quer durch die Bank", sagt Breuer und fügt hinzu: "Wir sparen denen Geld." Nicht nur das n-tv-Beispiel zeigt also: Für die begünstigten Sender ist diese Art der Programmbeschaffung ein raffiniertes Geschäftsmodell.