Medien Mach! Dein! Eigenes! Magazin!

Der Journalist Markus Peichl ist seit langem Redaktionsleiter der Talkshow „Beckmann“. Ursprünglich aber ist er Zeitschriftenmacher, er hat einst das Zeitgeistmagazin „Tempo“ kreiert. Und er ist Vorsitzender der „Lead Academy“, die jedes Jahr Preise für die besten Magazine vergibt. Heute abend ist es in Hamburg wieder soweit. Unter zahlreichen Nominierten werden 25 Preisträger ermittelt. Wir haben Markus Peichl gefragt, wie es um die Zeitschriften-Branche steht und was die neuesten Trends sind. Der Siebenundvierzigjährige, der in Klosterneuburg bei Wien geboren wurde, muß es wissen, sichtet er doch seit zehn Jahren Tausende von Blättern, jeweils zum Jahreswechsel gleicht sein Büro einem Presse-Grosso.

F.A.Z.: Sie sind Redaktionschef von „Beckmann“, als solcher aber offenbar nicht ausgelastet. Oder warum ackern Sie sonst für den „LeadAward“ jedes Jahr Tausende von Zeitschriften durch? Sind Sie am Ende immer noch Zeitschriftenmacher?

Ausgelastet bin ich. Aber man gönnt sich ja sonst nichts, also gönne ich mir zusätzliche Arbeit. Ein Zeitschriftenmacherherz klopft noch in meiner Brust.

Wenn Sie heute eine Zeitschrift auf den Markt bringen dürften, wie sähe die aus? Wie damals, als sie „Tempo“ erfanden?

Nein, anders. Es gibt zwar heute jede Menge Zeitschriften, aber zuwenig gute. Es gibt zu viele Me-too-Produkte, zu viele Hefte, die keiner braucht, weil es sie ähnlich schon gibt. Als ich „Tempo“ gemacht habe, wollte ich ein Heft machen, das sich von allen anderen unterscheidet. Wir hatten Glück, weil wir uns relativ leicht absetzen und ein Massenpublikum erreichen konnten. Es gab kein Privatfernsehen, kein Internet und nicht diese Flut von Medienprodukten. Ein Generationenblatt als Massentitel geht heute nicht mehr.

Es gibt immer mehr Titel, die Gesamtauflage aber sinkt. Wieso brauchen wir überhaupt neue Titel?

Die Gesamtauflage sinkt, das stimmt. Dafür gibt es zwei Ursachen. Zum einen hat sich das Mediennutzungsverhalten stark verändert. Gerade das junge Publikum bedient sich der neuen Medien. Das Internet ist klar das Medium Nummer eins, nicht das Fernsehen oder Print.

Die Vertreter der alten Medien sagen, das eine Medium ersetzt das andere nicht.

Das ist eine interessengeleitete Einschätzung und - Quatsch. Viele Verlage haben noch nicht begriffen, was bei den jungen Leuten passiert und - welche Folgen das für sie hat. Man muß wissen, daß sich das Mediennutzungsverhalten im Alter zwischen zwei und neun Jahren ausprägt. Kinder, die lesen, die vorgelesen bekommen, kann man für Zeitschriften und Zeitungen gewinnen. Aber nur in 33 Prozent der Familien mit Kindern unter zehn Jahren wird heute noch vorgelesen. In zwei Drittel der Familien gibt es keine Geschichten, Träume oder Phantasien mehr, die auf einem Printmedium fußen.

Das heißt, die Verlage sollen sich um die Leser im Kindergarten- und im Grundschulalter kümmern?

Wenn Sie wollen, daß sie gelesen werden, müssen sie sich darum kümmern, daß überhaupt gelesen wird. Kinder werden heute geprägt von Babyphon, PC und Ipod. Über diese Medien bekommen sie Antworten und Kontakt, obwohl körperlich niemand da ist. Sollen die Jungen das später bei gedruckten Medien suchen? Die „Multi-Tasker“, wie man die jetzt heranwachsenden Generationen nennt, haben mehrere Kanäle auf einmal - alle elektronisch. Das ist ein Grund für die insgesamt sinkenden Auflagen.

Die Jugendzeitschriften etwa haben 1998 noch eine Gesamtauflage von 3,25 Millionen Exemplaren gehabt, heute sind es 2,15 Millionen. Der Anteil der vierzehn- bis neunundzwanzigjährigen Zeitschriftenleser liegt heute zwischen siebzehn und zwölf Prozent, der Gesamtanteil an der Bevölkerung beträgt rund zwanzig Prozent. Und nur jeder zweite unter Dreißig greift zu einer Tageszeitung. Die jungen Leser desertieren. Das ist der eine Grund. Es gibt aber noch eine hausgemachte Ursache für den Auflagenschwund: die austauschbaren Produkte, Me too, die Kopie der Kopie, der Klon vom Klon, das Lisa-Lea-Laura-Syndrom. Ein Heft sieht aus wie das andere, und sie heißen auch fast gleich. Das verursacht bei den Lesern unglaubliche Frustration. Das kennt doch jeder, der am Kiosk steht: Mein Gott, was liegt da alles! Und vor allem: Mein Gott, was liegt da alles für ein Müll. Der Preiskampf kommt hinzu. So ruiniert man den Lesermarkt.

Wie kommen Zeitschriften und Zeitungen überhaupt wieder ins Spiel?

Wir brauchen radikale Einschnitte. Kein Klon vom Klon mehr, weg vom Me-too, hin zu neuen, hochwertigen, individuell ausgerichteten Zeitschriften. Dabei verändert sich der Markt auch in seiner Struktur. Wir hatten früher einen kleinen, hochpreisigen Qualitätsmarkt, ein breites Mittelfeld und die billigen oder Trash-Produkte. Das Geld wurde im mittleren Segment verdient - und das bricht jetzt weg.

Der Magazin-Mittelstand zerbröselt.

Genau. Und diese Entwicklung sehen wir ja nicht nur bei den Zeitschriften. In der Musikindustrie hatten wir es schon. Wir haben ein immer größeres Publikum, das immer weniger Geld hat. Fast sechzig Prozent der deutschen Haushalte haben weniger als 400 Euro im Monat übrig für Dinge, die nicht der Lebenshaltung dienen. Dieses - wenige - Geld geben die Menschen gezielt aus. Das müssen sie, um in unserer Leistungsgesellschaft überhaupt noch kommunikationsfähig zu sein. Der Hartz-IV-Empfänger wird sich also vor allem um seinen Internetanschluß kümmern - da bekommt er Information und Unterhaltung. Da ist kein Geld übrig für „paid content“, schon gar nicht auf bedrucktem Papier.

Also sehen alle, die mit „paid content“ ihr Geschäft betreiben, schwarz beziehungsweise keine schwarzen Zahlen.

Das war die schlechte Nachricht. Und nun die gute: Es bilden sich neue Eliten heraus. Junge Menschen verspüren früh den Druck, sich zu Eliten zu bekennen. Wir waren früher Elite, wenn wir uns verweigert haben. Heute bist du Elite, wenn du dich zu etwas bekennst. Da muß man sich ausweisen - mit „paid content“, der signalisiert: Ich biete dir einen Vorsprung, bei mir bekommst du, was einen Wert besitzt und dich weiterbringt. Dafür eignet sich die Zeitschrift. Nur müssen die Verlage entsprechende Produkte anbieten. Die neuen Eliten erreicht man nicht mit Lea-Lisa-Laura und auch nicht mit „TV 14“, „TV Neu“ oder „TV Schieß-mich-tot“. Die Leser werden neue Zeitschriften geradezu fordern. Den Massenmarkt gibt es zwar weiter, er wird aber härter umkämpft und nicht mehr so lukrativ sein.

Wie groß oder klein ist die Auflage der Zeitschrift der Zukunft?

Wir werden umdenken müssen. Ein luxuriöses Wochenmagazin kann auch mit 150.000 bis 200.000 Auflage Geld abwerfen. Sie sehen es am Independent-Markt. Dort kommen die Impulse her. Und wissen Sie, warum? Weil nicht nur viele Leser, sondern auch die Macher nicht mit immer weniger Aufwand Qualität erzwingen wollen. Also haben einige Kreative ihre eigenen Blätter gegründet. Mit vielen Ideen, ohne großes Budget: „Quest“, „Monopol“, „Zoo“, „Dummy“, „Feldhommes“, die Frauenzeitschrift „Tusch“, das Szene- und Modeblatt „Liebling“, oder „032c“, wo Blattmacher einen präzisen Stil suchen, eine neue deutsche Zeitschriftenästhetik. Diese Zeitschriften zeigen, was kreative Blattmacher können. Und wir sehen, daß etablierte Qualitätstitel ihre Position halten oder sich steigern können, wenn sie innovativ sind: Ihr Haus mit der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“, die „Zeit“, die SZ.

Wenn man auf Ihre Nominierungen schaut, denkt man, es tut sich schon was in dem Sinne, wie Sie es beschreiben.

Das ist wahr. Wir sehen eine Trendumkehr. Es gibt Anzeichen für einen Richtungswechsel. Wir haben in der Jury das erste Mal seit zehn Jahren eine Fülle neuer Titel gesehen, die von dem Bemühen gekennzeichnet sind, unverwechselbar zu sein, einen eigenen Ton zu setzen. Das ist unglaublich befreiend. Und schauen Sie auf Gruner + Jahr: Ein Großverlag, der jahrzehntelang Produkte verwaltet und nichts wirklich Neues auf den Markt gebracht hat, kommt mit neuen Titeln. „Innovations-Offensive“ nennen die das, das Kind braucht halt einen Namen. Manche Titel sind weniger gelungen, „Healthy Living“ etwa, andere sind vielversprechend. Hoffentlich ziehen andere Verlage nach.

Aber noch mal: Wie kommt man an die jungen, internetsozialisierten Leser ran?

Man darf nicht bloß behaupten, daß man die „Info-Elite“ darstellt und um sich schart - ich habe übrigens nie verstanden, warum „Focus“ diesen Begriff aufgegeben hat. Man braucht inhaltliche Substanz. „Focus“ war ein reiner Marketingerfolg, es reichte, den Schein der Elite vor sich herzutragen. Das ist heute anders. Wir müssen weg vom Marketing- und vom reinen Sicherheitsdenken der Verlage und natürlich auch von dem alten Antagonismus zwischen Verlag und Redaktion, der quasi „natürlichen“ Feindschaft zwischen Chefredakteuren und Verlagsmanagern, die es so extrem wie in Deutschland in keinem anderen Land gibt.

Die Leser wollen aber nicht nur Substanz, sie wollen dazugehören.

Das ist wahnsinnig wichtig. Die Verlage müssen ihre Produkte rückkanalfähig machen. Sie müssen einen Dialog bieten und auch ein lustvolles Erlebnis sein.

Über die Online-Auftritte.

Nicht nur.

Oder über die Beigaben, die Gimmicks, die CDs, DVDs, Bibliotheken.

Um Gottes willen, nein. Die Gimmicks sind ein Zeichen der Entwertung des eigenen Produkts - wenn man sonst nichts unternimmt. Das kennen wir aus Italien, Spanien und Frankreich, wo die Zeitschrift nur die Beigabe zum Schminkset ist. Das Gesamtkonzept muß auf Dialog ausgerichtet sein, nicht nur der Online-Auftritt.

Gibt es dafür Beispiele?

In Deutschland nicht, nicht mal bei „Spiegel“ und „Spiegel Online“, die für meine Begriffe zu weit auseinanderdriften. Es geht um das gemeinsame, identitätsstiftende Moment - wie sie es im Internet bei Wikipedia oder MySpace haben. Den dahinterstehenden Gedanken, Gemeinschaften zu bilden, müssen wir selber schaffen. Interessanterweise machen das viele Blätter schon. Sie glauben nicht, wieviele Headlines auffordernden Charakter haben: Tu was! Sei dabei! Mach mit! Misch dich ein! Die Blattmacher erkennen, daß sie Gemeinschaft stiften können. Denken Sie nur an die Strecke aus dem Greenpeace-Magazin „Tu was“: 57 Tips für eine bessere Welt. Oder bei „Max“: Trau dich, mißachte die Moral oder Etikette, nur dann kommst du weiter. Oder bei „Neon“: Sprich! Ihn! An! Sprich den Chef an, wenn es im Job nicht läuft.

Klingt nach Zeigefingerjournalismus.

Nein. Es geht heute darum, daß der einzelne auf sich selbst vertrauen soll, das Individuum sich als Individuum behaupten muß. Die Gesellschaft hilft dir nicht, tu selber etwas. Die Zeitschriften packen den einzelnen und führen ihn so wieder zu einer Gemeinschaft. Der zweite große Trend: Religion. Sie glauben gar nicht, wie viele Pfarrer, Nonnen, Engel, christliche oder islamische Symbolfiguren wir auf den Zeitschriftenseiten finden. Das meistfotografierte Motiv im Jahr 2005 war die verschleierte Frau. Und überall christliche Symbole, und das nicht nur, weil der Papst gestorben ist. Modestrecken im Beichtstuhl. Ein Drang zum Mystischen, zum Spirituellen. Ich bin relativ lange im Geschäft, das habe ich noch nie gesehen.

Und was sagt uns das? Vielleicht sind den Machern die coolen Locations ausgegangen? Also ab in den Beichtstuhl.

Nein, darum geht es überhaupt nicht. Diese Bilder haben etwas mit den Strömungen in der Gesellschaft zu tun. Was Zeitschriften zeigen, ist ein Abbild unserer Gesellschaft. Die Zeiten in einer Welt der Globalisierung werden härter und kälter, die Sinnsuche, das Bedürfnis nach Hilfe von oben nimmt zu. Dazu kommt die Auseinandersetzung der Religionen, der Kulturkampf zwischen Christentum und Islam. Das beschäftigt die Menschen.

Ist für die Zeitschriften am Ende also doch nicht alles hoffnungslos?

Überhaupt nicht. Es zeigt sich, wie sich Zeitschriften unersetzlich machen. In ihnen manifestieren sich die großen Stimmungen, und so zeigen sie, daß sie ein Kulturgut sind, das nicht vergeht. Man muß es nur den Gegebenheiten der Zeit anpassen und besser machen als in den letzten Jahren. Das gilt mit vielen Facetten und Varianten auch für die Zeitung.

Klingt ja fast beruhigend. Wenn Sie nur drei Zeitschriften mit auf eine einsame Insel nehmen sollten, welche wären das?

Hier und heute, Stand LeadAward 2006? Der „Spiegel“, die „Bunte“ und - ein Sammelabo aller Independent-Titel.