26.09.2003 · Um ein Produkt ins Fernsehen zu schieben, muß man nicht schleichwerben: Die Sendung „Galileo“ bei Pro Sieben versteht sich darauf bestens - und gilt beim Deutschen Fernsehpreis dennoch als preiswürdig.
Von Heiko Dilk
© obs
„Galileo”-Moderator Aiman Abdallah mit junger Zielgruppe
Das Wissenschaftsmagazin "Galileo" weiß fast alles: wie die Traube zum Wein wird, wie die Koffer in den richtigen Flieger kommen, wie sauber unser Trinkwasser ist oder warum eine Brennessel brennt. Die Sendung erklärt uns, wie Kölnisch Wasser oder Tempo-Taschentücher und viele andere Waren hergestellt werden, die wir aus dem Werbefernsehen und dem Supermarkt kennen. Durchschnittlich 1,2 Millionen der vierzehn- bis neunundvierzigjährigen Zuschauer, also der sogenannten "werberelevanten" Zielgruppe, schalteten im September werktäglich um 19.25 Uhr das Magazin ein. Auch die Jury des "Deutschen Fernsehpreises" ist voll des Lobes und hat "Galileo" in der Rubrik "Beste Informationssendung" nominiert. Bei Pro Sieben hat "Gailieo", wie Sprecherin Susanne Lang sagt, ein "sehr wichtiges ,standing'".
Doch "Galileo" weiß nicht nur, wie man Zuschauer, Juroren und den Sender für sich einnimmt. Es versteht sich auch auf einen reibungslosen Umgang mit Unternehmen, deren Produkte es auf dem Produktionsweg begleitet. Wen man auch fragt: Der Schuhcreme-Hersteller Erdal ist hingerissen von dem schönen Beitrag. Bei der Firma Cosmopolitan Cosmetics ("4711 Echt Kölnisch Wasser") schwärmt man, daß "4711" nicht als Oma-Wässerchen dargestellt wurde und auch Procter & Gamble ("Tempo", "Pampers") ist enthusiasmiert von der guten Zusammenarbeit. Der Zwiebackbäcker Carl-Jürgen Brandt lobt den Willen "etwas Positives zu machen".
Es wird nicht gemäkelt
Die Begeisterung über die Berichterstattung erklärt sich aus der Produktionsweise von "Galileo". Kritische Berichterstattung sei nicht die Aufgabe, sagt Susanne Lang. Es wird nicht gemäkelt, es gibt keine Häme, sondern leichte Fernsehkost mit positiver Grundstimmung. Das heißt nicht, daß "Galileo" Schleichwerbung oder es sehr viel anders machte als andere. Von Schleichwerbung spricht man laut Rundfunkstaatsvertrag nämlich erst, "wenn eine werbliche Erwähnung oder Darstellung vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks irreführen kann". "Galileo" macht keine Werbung, sondern Zuschauer glücklich, "die interessiert, wie etwas funktioniert", so Lang. Daß Marken und Markenartikelhersteller auftauchen, ist ein dramaturgisch notwendiger Effekt. Geld für eine lobende Erwähnung fließt nicht, muß gar nicht fließen.
Die Branche spricht in diesem Kontext vom sogenannten "Programming". Dabei geht es um Beistellungen oder um ganze Beiträge, die von Firmen finanziert werden, um sie im Fernsehen zu plazieren.
Im Programm des Deutschen Sportfernsehens gibt es eine Sendung namens "Die Automacher". Wer sie häufiger einschaltet, stellt fest, daß das Automachen dort meist am Beispiel Opel erklärt wird. Zufall? Ein Sprecher des DSF sagt auf Anfrage nach den Sponsoren, daß die Sendung zugeliefert werde und ein Mitarbeiter prüfe, daß dabei alles rechtlich in Ordnung sei.
Produziert vom Sponsor
Die meisten Firmen beschränken sich beim "Programming" auf kurze, in Eigenregie verfaßte Beiträge. Manfred Auer von der Arrangement Group berät Firmen bei der Produktion solcher Filme und hilft bei der Plazierung. Die meisten Anfragen, sagt er, kämen aus dem "Bereich Magazinsendungen", er spricht sogar von einem "Boom". Die Filmchen seien eine gute, kostengünstige "Einstiegsmöglichkeit" in das "Programming". Für rund 35.000 Euro läßt sich ein Beitrag von zweieinhalb Minuten Länge produzieren. Bei den kleineren Sendern gebe es wenige Magazine, die nicht den einen oder anderen plazierten Beitrag dieser Art sendeten, bewußt oder unbewußt. Wenn man genau hinschaue, sehe man, daß "jetzt wieder zwei Minuten, produziert vom Sponsor", kämen, sagt Auer. Aber wer sieht schon so genau hin?
Bei "Wetten, daß ...?" im ZDF werden derweil regelmäßig und unverhohlen Stromhersteller, Transportunternehmen, Mobilfunkanbieter oder Automobilhersteller erwähnt. Alles im Einklang mit den Werberegeln. Es soll bei Sendern sogar eigene Abteilungen für Productplacements im Sinne des "Programming" geben, die oft mit Gewinnspielen verbunden werden, wie Mathias Alefeld von der PR- und Placement-Agentur MA Media erzählt. Er spricht von sechsstelligen Beträgen, die Firmen für derartige Kooperationen ausgäben.
Bei "Zacherl - Einfach kochen" auf Pro Sieben etwa gibt es Sponsoren, die in der Sendung weniger auffallen als bei "Wetten, daß . . .?" Zacherls Internet-Seite aber verweist auf nicht weniger als elf "Ausstatter". Das Spektrum reicht vom Messerverkäufer über den Küchengerätehersteller bis zum Möbelhaus. Der Unilever-Konzern allerdings fehlt in der Auflistung. Dennoch kocht Zacherl durchgehend mit Unilever-Produkten. Da wird dann schon mal ein "Du darfst"-Labskaus gebrutzelt.
Kompensationsdeals
Es geht noch subtiler. Jo Groebel, Medienwissenschaftler und Direktor des Europäischen Medieninstituts, sagt, es gebe noch "andere Formen des gegenseitigen Nutzens". Klassische "Tauschgeschäfte", oder, moderner ausgedrückt: "Kompensationsdeals", bei denen sich Unternehmen bei Sendern für positive Berichterstattung revanchieren, indem sie verstärkt Werbung schalten. Das sei "Teil der realen Welt, in der wir leben", sagt Groebel.
Derweil stellt Daimler-Chrysler Filmmaterial kostenfrei zur Verfügung, weil es dort ohnehin eine Abteilung gibt, die Imagefilme produziert. Zum Beispiel für die Präsentation des neuen SLR McLaren auf der Internationalen Automobil-Ausstellung. Bilder davon waren auch bei "Galileo" zu sehen, wie ein Daimler-Chrysler-Mitarbeiter bestätigt. Auch Firmen, die weniger gut ausgestattet sind, können behilflich sein: Sie organisieren Teile des Drehs, stellen Material bereit, bauen Hebebühnen auf, damit "Galileo" in die großen Maschinen gucken kann, der Schoko-Hersteller Rübezahl und Koch hat eine große rote Plastikkapsel gebastelt, damit man zeigen kann, wie das Spielzeug in dessen "Wonderteddys" kommt. All das kostet Geld - nur nicht das von "Galileo". Insofern stimmt es, ist aber nicht die ganze Wahrheit, wenn Cosmopolitan Cosmetics von einer "kostenlosen Unterstützung" für die "Jahrhundertmarke" "4711" spricht. Der Zwiebackhersteller Carl-Jürgen Brandt bringt es auf den Punkt: "Ein fünfzehnminütiges Gespräch und ein halber Drehtag - preiswerter kann man so was nicht kriegen."
Leicht verdaulich
Für die Firmen hat das den Vorteil, daß es viel glaubwürdiger wirkt, wenn der Zuschauer nicht aus der Reklame, sondern von "Galileo" erfährt, Zwieback sei "leicht verdaulich", "gut für Magenkranke oder nach einer durchzechten Nacht". Oder über "4711" - das manche vielleicht für ein Oma-Wässerchen hielten -, daß es ursprünglich ein Heilmittel war, gut gegen "Muskelschmerzen, Unwohlsein und Kreislaufschwäche". Außerdem könne man damit Flecken entfernen, etwa vom Computermonitor. "Es geht hervorragend, es geht wirklich hervorragend", sagt der Moderator Aiman Abdallah in der Sendung.
Das ist - wie die Fernsehpreis-Jury ihre Nominierung begründet - Berichterstattung, die sich "am Alltag der Zuschauer orientiert". Den Gipfel solcher "Alltagsberichterstattung" kann man derzeit beim Hessischen Rundfunk besichtigen. Was der HR in seinem "Eintracht-Magazin" im Sinne des Frankfurter Fußballs abdreht, spottet jeder Beschreibung. Das kostet zwar angeblich alles nichts, die Sender bezahlen aber sehr wohl einen Preis - der "nur" etwas mit Glaubwürdigkeit zu tun hat. Er ist trotzdem nicht unerheblich.
