23.11.2005 · Die Fernsehwelt ändert sich. Sender und Werber müssen sich etwas einfallen lassen, damit sie ihre Reklame an den Zuschauer bringen. Der darf gar nicht erst wegsehen wollen.
Von Patrick Bernau
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Reklame wird einmal ganz anders sein
Gerade hat der Fernsehkoch auf der Mattscheibe seine Suppe mit südamerikanischen Chayoten probiert, da kommt die Stimme aus dem Off: "Sieht das nicht lecker aus? Wollen Sie wissen, wo Sie in Ihrer Nähe Chayoten kaufen können? Dann drücken Sie die grüne Taste auf Ihrer Fernbedienung."
So könnte Fernsehwerbung im Jahr 2015 aussehen. Auf jeden Fall wird die Reklame anders sein als heute. Neue Internetleitungen und digitale Videorekorder werden das Fernsehen umkrempeln. Dies kann zum Problem für die Werbewirtschaft werden: Die technische Entwicklung entzieht den Fernsehsendern die Kontrolle darüber, was der Zuschauer wann zu sehen bekommt - also auch darüber, wann er Werbeblöcke sieht und ob er sie überhaupt ertragen muß.
In aller Ruhe Vorspulen
Das hat mehrere Gründe. Zum einen die neuen, schon zu kaufenden digitalen Videorekorder. Die können den Anfang einer Sendung abspielen, während das Ende noch aufgenommen wird. Für die Zuschauer ist das praktisch: Sie setzen sich erst um 20.45 Uhr vor den Fernseher statt um 20.15 Uhr und spulen beim Gucken vor, wenn Werbung kommt.
Die zweite Entwicklung sind neue Breitband-Leitungen. Durch diese Kabel kommen Videos ohne Ruckeln ins Haus. Die Zuschauer können sich Filme, Serien oder Dokumentationen jederzeit aus dem Internet holen - entsprechende Angebote gibt es in Deutschland schon. Gleichzeitig wird es für Spartensender einfacher und billiger, eigene Videos zu verteilen. Dadurch nehmen sie den großen Sendern weitere Zuschauer ab.
Das alles kann dazu führen, daß die klassischen 30-Sekunden-Werbespots in zehn Jahren deutlich weniger Publikum finden wird als heute. "Die Werbeblöcke werden sterben", sagt Medienfachmann Thomas Künstner von der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton. Die Sender werden sich etwas einfallen lassen müssen. Sie müssen Werbung in Zukunft so ins Programm einbinden, daß der Zuschauer gar nicht wegsehen will - zum Beispiel mit sogenannten Split Screens, die heute schon im Programm zu sehen sind: Links läuft das Bild weiter, rechts steht die Werbung.
„Sponsored Programming“
Künstner erwartet außerdem mehr "Sponsored Programming" wie in der amerikanischen Fernsehserie "Das Restaurant": Diese Serie war von mehreren Firmen gesponsert. Deren Produkte waren dann immer wieder im Bild, außerdem traten die Hauptdarsteller der Serie in Werbekampagnen der Sponsoren auf. "Aus europäischer Sicht ist so etwas schwierig, kommerziell betrachtet, ist es hingegen erfolgreich."
Derzeit sind solche Modelle in Deutschland verboten, wenn die Sendungen nicht als Werbung gekennzeichnet sind. Doch das kann sich ändern. Uwe Kammann, der Chef des Grimme-Instituts, fürchtet genau das. "Das wäre Gift für das ganze System, weil dadurch die Glaubwürdigkeit insgesamt verlorenginge."
Patrick Bernau Jahrgang 1981, Redakteur in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.
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