Erfolgsrezept: Tabus und Geheimnisse

Der Lobpreis hätte kaum opulenter ausfallen können. Als Rupert Murdoch, Gründer und Vorstand des Medienkonzerns News Corp., im März in London von seiner jüngsten Neuerwerbung sprach, fielen Worte wie „goldenes Zeitalter“, „Welt ohne Grenzen“ und „ein besseres Leben für sehr viele Menschen“. Murdochs Eloge galt dem erst zweieinhalb Jahre alten Internet-Portal MySpace.com, das er im vergangenen Juli zum hellen Erstaunen der Medienbranche für 580 Millionen Dollar erworben hatte. Inzwischen hat sich das Befremden in hektische Betriebsamkeit gewandelt - auch andere Medienkonzerne sind inzwischen auf der Suche nach sogenannten „social networking websites“.

Denn MySpace, 2004 als lokaler Künstlertreffpunkt in Los Angeles gegründet, ist zum „neuen Mobiltelefon geworden“, wie kürzlich ein Mitglied auf seiner MySpace-Webseite bemerkte. Mehr als sechzig Millionen Menschen weltweit nutzen das Portal, das seinen Nutzern gratis die Gestaltung ihrer eigenen, öffentlich zugänglichen Mini-Website samt Profil, Fotos, Videos, Musik und eigenem Blog ermöglicht. Freihändig kann man hier Kontakte knüpfen, auf andere Seiten verlinken, Informationen austauschen und sich selbst darstellen. Das freilich bedeutet ein „goldenes Zeitalter“ und ein „besseres Leben“ auch für die Werbe- und Marketingindustrie. Denn nie zuvor konnten Werber zielgenauer auf ihre Kundschaft zugehen als auf sozialen Netzwerken wie MySpace, wo ihre liebste Zielgruppe - Leute im Alter zwischen sechzehn und 34 - detaillierte Interessenprofile ins Netz stellt, um Gleichgesinnte zu finden.

Kultiges Graswurzel-Netzwerk

Aus der Taufe gehoben wurde MySpace im Juli 2004 von den kalifornischen Unternehmern Chris de Wolfe und Tom Anderson, um örtlichen Musikern, Schauspielern und anderen Kreativen ein Forum zu bieten und das „Internet-Portal der nächsten Generation aufzubauen“, wie de Wolfe in einem Interview mit „Forbes“ sagte. Der zwanglose und fast völlig offene Marktplatz interessanter CyberFreundschaften schwoll dank Mundpropaganda zu einer Mega-Community an. Immer mehr junge Leute entdeckten die Seite als kultiges Graswurzel-Netzwerk, wo Kreativität jeder Couleur ein unmittelbares Publikum findet. MySpace wurde an der Schnittstelle von Unterhaltung und Kommunikation zu einer Art öffentlichem Poesie-Album, einer gigantischen Graffiti-Wand, auf der zwischen Kunst und Kinkerlitzchen alles geht.

„MySpace ist meine Droge“, bekennt Dan, 23, aus Arizona auf seiner Seite. Und Brian, 27, aus New York sagt: „Man muß einfach hinschauen - es ist ähnlich wie bei einem Autounfall.“ Tatsächlich scheint MySpace das Phänomen des Reality-Fernsehens auf eine neue Ebene zu verschieben: Hier kann man Drama nicht nur anschauen, sondern selbst mitgestalten. Ob in Blogs zum Thema Selbstmord oder über „den Unterschied zwischen einem echten Mann und einem kleinen Jungen“, ob im tausendfach versandten und weiterverschickten „Bulletin“ über einen flüchtigen Frauenschläger oder kursierende Warnungen vor einem Mitglied mit pädophilie-verdächtigem Profil - in der Cybercommunity ist immer was los.

Cyberpropaganda

Patricia von Graf, gebürtige Berlinerin und alleinerziehende Mutter von zwei Kindern, die seit über zehn Jahren in Phoenix lebt, verbringt seit knapp einem Jahr täglich vier Stunden auf MySpace. „Die ganze Nachbarschaft, alle meine Freunde sind drin“, sagt sie, „das Ganze hat schon Suchtpotential.“ Man tauscht in Blogs „Kurzgeschichten aus dem Leben“ aus, sucht Freunde, die in die eigene Vorstellungswelt passen, und koordiniert Umzüge, Parties und Konzerte übers Netz. Dank MySpace, sagt Patricia von Graf, sei die unabhängige Musikszene in Phoenix regelrecht aufgeblüht.

Tatsächlich hat MySpace schon einige überregionale Musikerkarrieren geboren. Die britische Plattenfirma Engineer Records nahm die Band „The Morai“ unter Vertrag, nachdem sie auf MySpace eine beachtliche Fangemeinde aufgebaut hatte. Die „Arctic Monkeys“ aus dem englischen Sheffield schafften es dank MySpace-Cyberpropaganda mit ihrer zweiten Single auf Platz eins der britischen Charts. Auch etablierte Bands wie die „Black Eyed Peas“, „My Chemical Romance“ und der ehemalige Frontmann der „Smashing Pumpkins“, Billy Corgan sind inzwischen MySpace-Mitglieder.

„Buzz marketing“ - Werbung per Mundpropaganda

Nirgends sonst läßt sich derart direkt Kontakt mit den Fans knüpfen. Die Plattenfirma Interscope A&M Geffen hat deshalb bereits Alben von den „Nine Inch Nails“, „Beck“ und den „Queens of the Stone Age“ auf der Seite veröffentlicht - mit dem jeweils besten Startergebnis für die Künstler. „Wir nehmen MySpace sehr ernst“, zitiert die Zeitschrift „Businessweek“ Courtney Holt, eine Mitarbeiterin der Plattenfirma.

Die Werbeindustrie dagegen stand dem Phänomen im vergangenen Sommer noch eher skeptisch gegenüber. Traditionalisten beäugten mißtrauisch die Unbeständigkeit und Schnellebigkeit des MySpace-Universums. Und einige befürchteten, daß die Übernahme der Graswurzel-Website durch einen großen Medienkonzern ihren Charakter verliere und die Nutzer auf andere Seiten flüchteten. Doch bislang hat sich das nicht bestätigt. Zwar waren viele MySpacer zutiefst empört, als News Corp. im März 200.000 allzu anzügliche oder haßerfüllte Seiten löschte. Der Konzern hatte freilich vor allem besorgte Medienwächter- und Familienverbände im Auge, die drohten, Druck auf die Werber auszuüben.

Doch inzwischen spricht das MySpace-Biotop auch die Werber zunehmed an. Es scheint sogar wie geschaffen für das aktuelle Modeschlagwort der Werbebranche: „Buzz marketing“ - die Werbung per Mundpropaganda und der letzte Schrei in einem botschaftsüberfluteten Markt. Ausgelöst wird ein „Buzz“ laut der Gebrauchsanweisung von Marketingexperten durch sechs Faktoren: Tabus, Ungewöhnliches, Ungeheuerliches, Komisches, Bemerkenswertes und Geheimes - genau das also, womit auf MySpace gehandelt wird.

Nächster Schritt: MySun

Der Sender NBC stellte seine schräge Serie „The Office“ zuerst auf MySpace vor und machte sie damit zum Hit, und die Fußballkünstler aus der Nike-Werbung zählen zu den beliebtesten Videos auf den Seiten von MySpace und YouTube. Und trotzdem geht es auch noch ganz altmodisch: Der Konzern Procter & Gamble plazierte Werbung für ein Teenager-Deo auf den MySpace-Seiten von Bands, die sich an die gleiche Altersgruppe richten. Die MySpacer gäben auf der Website „viel von sich preis“, sagte Troy Young, Manager der Werbeagentur Organics gegenüber „Businessweek“. „Das befähigt uns dazu, unsere Botschaften sehr zielgerichtet anzubringen.“ All dies vor dem Hintergrund, daß Online-Werbung nach wie vor boomt. 2004 wuchsen die Werbeeinnahmen im Netz um 33 Prozent, und im vergangenen Jahr war ein Preisanstieg um zwanzig Prozent zu verzeichnen.

Und so wird Rupert Murdochs im vergangenen Sommer vielbelächelte Entscheidung zum Erwerb von MySpace inzwischen als visionärer Schritt betrachtet. Längst basteln auch AOL, Yahoo und MSN an eigenen Netzwerk-Seiten. NBC hat Anfang März für sechshundert Millionen Dollar die Lifestyle-Community iVillage gekauft, und der Medienkonzern Viacom überlegt, das Schul- und Uni-Netzwerk Facebook zu erwerben.

Rupert Murdoch geht unterdessen schon den nächsten Schritt. Mit dem Entwurf eines Netzwerks namens MySun will er die Leser seines britischen Boulevardblattes zur Community vernetzen - und so womöglich die schwächelnde Zeitungslandschaft erfolgreich an das boomende Internet anbinden.