Dokumentarfilm Plötzlich stehen Kameras vor der Tür

Lori McTavish erinnert sich noch genau an den Tag vor drei Jahren, als plötzlich Michael Moore vor der Tür stand. Damals leitete sie die Unternehmenskommunikation beim amerikanischen Einzelhändler Kmart. Ihr Chef hatte sie in sein Büro gerufen und sagte, irgendwas gehe da am Eingang des Verwaltungsgebäudes vor sich. Der Blick aus dem Fenster ließ bei McTavish sofort sämtliche Alarmglocken schrillen, wie sie heute berichtet.

Vor dem Gebäude war ein kleiner Menschenauflauf zu sehen, mittendrin Kameras, der bekannte Filmemacher Michael Moore und ein junger Mann im Rollstuhl. So richtig einen Reim habe sie sich darauf zwar zunächst nicht machen können, eines sei ihr aber sofort klar gewesen: "Das sieht ganz und gar nicht gut aus."

Erfolgreichster Dokumentarfilm aller Zeiten

Tatsächlich hatte Michael Moore für seinen Dokumentarfilm "Bowling for Columbine" eine große Attacke auf Kmart geplant. Der Junge im Rollstuhl war ein Opfer des Amoklaufs an der Columbine High School im Jahr 1999, und in seinem Körper steckte noch immer eine Kugel von damals - eine Kugel, die bei Kmart verkauft wurde. Moore wollte den Jungen und zwei weitere Opfer von damals mit Kmart konfrontieren.

"Bowling for Columbine" war nach seinem Erscheinen der erfolgreichste Dokumentarfilm aller Zeiten an den amerikanischen Kinokassen (mittlerweile wurde der Film vom neuen Moore-Streifen "Fahrenheit 9/11" überholt). Dieser Erfolg hat maßgeblich zu der Welle von Dokumentarfilmen beigetragen, die derzeit in amerikanischen Kinos gezeigt werden.

Angriffe auf McDonald's und Fox

Immer öfter stehen dabei Unternehmen im Mittelpunkt: Das prominenteste Beispiel ist der Streifen "Super Size Me" von Morgan Spurlock, ein Angriff auf die Schnellimbißkette McDonald's. Spurlock ernährt sich dreißig Tage lang ausschließlich bei McDonald's, mit verheerenden Auswirkungen auf seine Gesundheit. Der erst kürzlich angelaufene Film "Outfoxed" attackiert die journalistischen Methoden des Fernsehsenders Fox News aus dem Medienimperium von Rupert Murdoch und wirft dem Sender Unausgewogenheit zugunsten von Präsident George W. Bush vor.

Auch im neuen Moore-Film "Fahrenheit 9/11" bekommt die Unternehmenswelt ihr Fett weg. Die Beteiligungsgesellschaft Carlyle wird wegen ihrer Verbindungen zur Bush-Familie attackiert, auch die Tabakbranche erhält einen Seitenhieb.

Weg der Kooperation

Was soll ein Unternehmen tun, wenn Michael Moore oder Morgan Spurlock anklopft? McTavish, die heute beim Autokonzern Daimler-Chrysler arbeitet, meint, dies müsse im Einzelfall entschieden werden. Wichtig sei es, schnell zu handeln, "denn man will wirklich nicht für längere Zeit Kameras in seiner Lobby stehen haben". Kmart und McDonald's haben sehr unterschiedlich reagiert. Kmart ist den Weg der Kooperation gegangen, McDonald's nicht.

Bei Kmart wurde nach den Worten von McTavish auf die Schnelle eine Art Krisenstab mit fünf Mitarbeitern der Pressestelle eingerichtet. Nach einer Stunde habe man entschieden, Munition aus den Kmart-Regalen zu nehmen - nicht ohne zuvor herausgefunden zu haben, daß sich der Umsatz des Munitionsgeschäfts für Kmart in Grenzen hält. McTavish trat daraufhin vor die Kamera von Moore und las dem völlig verdutzten Filmemacher die Pressemitteilung vor. Der Verzicht auf den Verkauf von Munition sorgte landesweit für große öffentliche Resonanz, im Film kam Kmart sehr gut weg.

Mißverständnisse bei McDonald`s?

McDonald's dagegen verweigerte Morgan Spurlock ein Interview mit dem Vorstandschef. Anders als es im Film erscheine, habe McDonald's dies Spurlock deutlich gemacht, sagt Unternehmenssprecher Walt Riker. Im Film sieht man, wie Spurlock etliche Male bei der Pressestelle mit der Bitte um ein Interview mit dem Vorstandschef anruft und dabei ständig vertröstet wird.

Der Filmemacher habe außerdem beim Unternehmen einen falschen Eindruck über seine Absichten hinterlassen. In einer E-Mail an eine McDonald's-Sprecherin lobt Spurlock die Bemühungen des Unternehmens, seine Speisekarte um gesündere Alternativen zu erweitern, über den grünen Klee; sein später veröffentlichter Film vermittelt dagegen eine völlig entgegengesetzte Botschaft. Spurlock sagte kürzlich, diese E-Mail habe er nicht ernst gemeint, sondern nur geschrieben, um das Interview zu bekommen.

„Ihn mit Mayonnaise beschmiert oder so etwas"

Wirklich gescheitert sei die Anfrage von Spurlock aber an der beruflichen Vergangenheit des Filmemachers. Er hatte zuvor eine Show auf dem Musikkanal MTV, brachte darin Leute auf der Straße dazu, gegen Geld ekelerregende Dinge zu tun, etwa ein großes Glas mit Senf zu essen. "Wir waren uns sicher, er hätte auch irgendeinen Unsinn mit unserem Vorstandschef gemacht, ihn mit Mayonnaise beschmiert oder so etwas", rechtfertigt Riker die Entscheidung.

Auch jetzt - nachdem der Film und sein Autor in der Öffentlichkeit sehr ernst genommen wurden - sieht Riker Spurlock nur als "Komödianten". Deswegen sei es für McDonald's auch im nachhinein die einzige richtige Strategie gewesen, nicht zu kooperieren.