Politische Rhetorik Die Märchen der Macht

Es war einmal ein kleiner Junge. In der Schule wurde er gehänselt, auch wegen seiner geringen Körpergröße. Wenn er nach Hause kam, wartete niemand auf ihn. Er wohnte in der Vorstadt - einer ganz vornehmen allerdings, in Neuilly. Und im Kühlschrank, aus dem er sich allein bedienen musste, war Lachs, allerdings aus dem Supermarkt. Das Schlüsselkind hat viel gelitten und ist dadurch stark geworden. Diese Legende - Legenden müssen keineswegs Lügen sein - von der Herkunft eines Jungen, der Präsident werden wollte, verbreiteten Nicolas Sarkozys Kommunikationsberater im Wahlkampf vor zwei Jahren.

Ergänzt wurde die Story, deren Dramaturgie den Sieg einplante, mit der ebenso gezielt lancierten Erinnerung an sein heroisches Verhalten anlässlich der Geiselnahme in einer Schule fünfzehn Jahre vor der Wahl. Sarkozy, nun schon junger Bürgermeister von Neuilly, trat dem Geiselnehmer mutig entgegen. Dass sich dieser selber „Human Bomb“ nannte und von der Polizei erschossen werden konnte, ohne dass einem Kind etwas geschah, hat dem Mythos - Mythen enthalten stets einen Kern Wahrheit - nicht geschadet. Als dramatischer Zweiteiler ist die Geschichte nach Sarkozys Wahl vom öffentlich-rechtlichen Fernsehen verfilmt und bei dieser Gelegenheit der neue Präsident erstmals von einem Schauspieler gespielt worden.

Sarkozys Geschichte entschied die Wahl

Den Kampf zwischen Ségolène Royal und Nicolas Sarkozy hat das bessere „Storytelling“ entschieden. Christian Salmon, der ihm ein Buch gewidmet hat, nennt das Storytelling „eine Maschine, die Geschichten fabriziert, mit denen die Gehirne formatiert werden“. Die Technik wurde von den PR-Beratern großer Firmen entwickelt. Mit den Rezepten des Storytellings reagierte Nike vor einem Jahrzehnt auf den Vorwurf der Kinderarbeit. Statt in die Schule zu gehen, nähten junge Vietnamesen Schuhe und bekamen einen Monatslohn, mit dem sie sich selber kein Paar hätten leisten können.

Diese Szenen prägten sich im Bewusstsein der internationalen Öffentlichkeit ein. Reportagen über die Ausbeutung in den Fabriken der Dritten Welt fügten auch anderen Marken einen großen Imageschaden zu. Nike engagierte 1999 Amanda Tucker, die beim Internationalen Arbeitsamt für den Kampf gegen die Kinderarbeit zuständig gewesen war. Gleichzeitig bestellte die Firma beim amerikanischen Sprachwissenschaftler David M. Bojé einen Bericht. Bojé war an der Anti-Nike-Kampagne beteiligt und hatte mit seinen Studenten nach den klassischen Theorien der „Dekonstruktion“ den Mythos und die Werbung von Nike analysiert. Für David M. Bojé sind Unternehmen narrative Felder, auf denen sich unterschiedliche Erzählungen tummeln, widersprechen und konkurrieren. Die „bad story“ von der unterbezahlten Kinderarbeit konnte nur durch positive Erzählungen bekämpft werden. Der Markenname allein genügte nicht mehr - dafür hatte auch Naomi Klein mit dem Slogan „No Logo“ gesorgt. Nike legte sich einen Arbeitskodex zu und ging ökologische Verpflichtungen ein. Die neue Ethik wurde als Gegenerzählung kommuniziert. „Just in time“ war Nike mit seinen Bemühungen für eine „neue narrative Identität“ erfolgreich.

Konsumsteigerung durch Sinnstiftung

Dieses Beispiel hat Schule gemacht. Das Produkt und seine Qualität genügen nicht. Hinter den Marken steht eine Story. Sie erzählt ihre Geschichte und bestimmt ihre Identität, mit der sich auch der Konsument identifiziert. Nicht durch Preissenkungen gewinnt man Käufer, sondern durch die Sinnstiftung zum Konsum. Werbung lockt nicht zum Erwerb an - sie bestätigt dem Käufer, dass er sich richtig entschieden hat.

Sein theoretisches Rüstzeug hat der Retter von Nike bei den französischen Strukturalisten und Literaturwissenschaftlern bezogen. David M. Bojé hat Roland Barthes gelesen und die von Guy Debord in der „Gesellschaft des Spektakels“ entworfenen Theorien des Situationismus angewendet. Der Semiologe Roland Barthes steht mit seiner Lektüre der „Erzählungen dieser Welt“, deren auch nicht verbale Zeichen und Symbole er genauso aufmerksam zu deuten verstand, am Anfang der neuen Disziplin und Wissenschaft „Narratologie“, der Tzvetan Todorov den Namen gab und die er zusammen mit anderen weiterentwickelt. Auch die Beschreibung der Mythen durch Claude Lévi-Strauss und Jacques Lacans Definition des Unbewussten, das wie eine Sprache strukturiert ist, sind in die Technik des Storytellings eingeflossen.

Politiker lernen von der Werbung

Nicht nur Nike hat aus der Kritik die Lehren gezogen. Nach den Unternehmen entdeckten Politiker das Storytelling: Die kritische Analyse der Macht wird längst als Gebrauchsrezept für ihre Eroberung und Ausübung benutzt. Roland Barthes beschrieb die Tour de France als Epos der modernen Zeiten - nach seiner Lesart konstruieren Heerscharen belesener PR-Strategen, Werber und Kommunikationsberater die Mythen und Legenden ihrer Auftraggeber. Und erfinden eine Story, die den von der Semiologie freigelegten Deutungsmustern entspricht.

In der Politik haben sich die amerikanischen Konservativen als Erste und am skrupellosesten bei der „French Theory“ bedient. Nach seiner Wahl hielt George W. Bush eine Rede, in der es nur so von Sätzen wimmelt, die an Barthes denken lassen: „Wir haben alle unseren Platz in einer langen Geschichte, in einer Geschichte, die weitergeht und deren Ende wir nicht erleben werden.“ Über seine Minister und Amerika redete Bush, als hätte er gerade Barthes' Schrift über die „Geschichte Frankreichs“ des Historikers Jules Michelet gelesen. Mehr als ein Dutzend Mal gebrauchte er den Begriff der „story“.

Träume als Instrument der Entpolitisierung

Die Verwandlung eines missratenen, alkoholabhängigen Vatersöhnchens zum frommen Kandidaten, den Gott und die Familie retteten, und schließlich zum Präsidenten hält Mona Chollet für einen Erfolg des Storytellings. Die Journalistin beschreibt es in „Rêves de droite“ (Träume von rechts) als „Instrument der Entpolitisierung“ und der Entfremdung. Der Arbeiter und Arbeitnehmer identifiziert sich nicht mehr mit seiner sozialen Schicht, sondern mit der Oberklasse. Die Regisseure und Autoren des Storytellings seien „die Ideologen der konservativen Revolution“. Das Fiasko der französischen Sozialisten erklärt Mona Chollet damit, dass die Linke selbst von dieser Entwicklung ergriffen worden sei und auf ihre eigenen Werte verzichte. Sarkozys „rechten Träumen“ setzt sie nur ihre Zerrissenheit entgegen. Die Legende der Linken ist zu Ende. Sie inszeniert nur noch ihr triefendes Pathos und ihre Moral - aber wer glaubt schon an eine Moral ohne Geschichte.

Sarkozy indes schreibt seine Story täglich weiter. Jeden Tag eine neue Episode, gerne auch aus dem Privatleben. Alles wird dramatisiert, inszeniert, öffentlich aufgeführt. Die Kunde von der neuen Liebe erreichte das Volk aus dem Pariser Kindertraumparadies Disneyland. Mit der Wandelfähigkeit eines Schauspielers passt Sarkozy seine Inszenierung der Aktualität und dem Zeitgeist an. In der Bankenkrise legt er die Rolex des Neureichen ab. Nach dem Genuss der Macht und dem Drama der unverstandenen Reformpolitik mit Blut, Schweiß und Tränen verlangt das Drehbuch in den Stunden des Bankenuntergangs nach einem Retter der Welt. Und wie im Märchen hat Sarkozy als Regierungschef am überzeugendsten das Böse thematisiert und mit Strafe gedroht.

Casting für die Regierungsbildung

Auch die Nebenrollen in seiner One-Man-Show sind nach dem Prinzip der Story-Tauglichkeit besetzt. Rachida Dati - attraktive Frau, uneheliche Mutter mit unbekanntem Partner, ein Kind der Einwanderung. Rama Yade, ein junges Black Girl als Ministerin für die Menschenrechte. Das Casting der Regierung, mit Überläufern, sozialistischen Verrätern und dem Bösewicht im Innenministerium, ist besser als in jedem Film.

Rachida Datis Rolle ist besonders märchenhaft: Sie gibt das Kind der Einwanderung, das es nach oben schaffte. Die Superfrau der Macht, die nebenbei eine Tochter auf die Welt bringt und fünf Tage nach der Geburt wieder im Kabinett sitzt. Doch jetzt ist sie beim König in Ungnade gefallen. Jede Geschichte geht einmal zu Ende. Doch das muss so erzählt werden, dass die Gesamtinszenierung nicht unglaubwürdig wird. Und auch eine Fortsetzung nicht ausgeschlossen bleibt: Rachida Dati muss in den Wahlkampf und erst danach als Justizministerin zurücktreten. Falls sie gewinnt, will sie der neuen Verantwortung im Europaparlament gerecht werden. Als Verliererin verliert sie den Anspruch auf einen Sitz im Kabinett.

Das Prinzip des Storytellings und seine dramaturgischen Regeln bestimmen keineswegs nur die Inszenierung der Politik und die Politik der Unternehmen. „Die Pädagogen benutzen es zur Vermittlung des Stoffes, die Psychologen setzen es zur Verarbeitung traumatischer Erlebnisse ein“, schreibt Christian Salmon. Storytelling kann Information sein oder reinen Propagandazwecken dienen. Es ist eine Kommunikationstechnik, kann aber genauso - man muss wohl auch Michel Foucault wieder lesen - als Instrument der sozialen Kontrolle und Machtausübung verstanden werden. In der Flut der Botschaften, die jedes Gehirn überfordern, greift die einst aufgeklärte Gesellschaft gezwungenermaßen auf archaische Denk- und Deutungsmuster zurück. Mythen erklären seit Jahrtausenden die Welt. Die neue Irrationalität des Internets lässt sie auferstehen. Das Kriterium der Selektion lautet wieder: Nicht die wahre - die bessere Geschichte gewinnt.