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Politische Rhetorik : Die Märchen der Macht

Ein König unter den Märchenerzählern Bild: AP

Geschichten regieren die Welt: Die Reden berühmter Politiker lesen sich manchmal, als hätten die Redenschreiber Roland Barthes gelesen. Perfekt betreibt Nicolas Sarkozy das „Storytelling“.

          Es war einmal ein kleiner Junge. In der Schule wurde er gehänselt, auch wegen seiner geringen Körpergröße. Wenn er nach Hause kam, wartete niemand auf ihn. Er wohnte in der Vorstadt - einer ganz vornehmen allerdings, in Neuilly. Und im Kühlschrank, aus dem er sich allein bedienen musste, war Lachs, allerdings aus dem Supermarkt. Das Schlüsselkind hat viel gelitten und ist dadurch stark geworden. Diese Legende - Legenden müssen keineswegs Lügen sein - von der Herkunft eines Jungen, der Präsident werden wollte, verbreiteten Nicolas Sarkozys Kommunikationsberater im Wahlkampf vor zwei Jahren.

          Jürg     Altwegg

          Kulturkorrespondent mit Sitz in Genf.

          Ergänzt wurde die Story, deren Dramaturgie den Sieg einplante, mit der ebenso gezielt lancierten Erinnerung an sein heroisches Verhalten anlässlich der Geiselnahme in einer Schule fünfzehn Jahre vor der Wahl. Sarkozy, nun schon junger Bürgermeister von Neuilly, trat dem Geiselnehmer mutig entgegen. Dass sich dieser selber „Human Bomb“ nannte und von der Polizei erschossen werden konnte, ohne dass einem Kind etwas geschah, hat dem Mythos - Mythen enthalten stets einen Kern Wahrheit - nicht geschadet. Als dramatischer Zweiteiler ist die Geschichte nach Sarkozys Wahl vom öffentlich-rechtlichen Fernsehen verfilmt und bei dieser Gelegenheit der neue Präsident erstmals von einem Schauspieler gespielt worden.

          Sarkozys Geschichte entschied die Wahl

          Den Kampf zwischen Ségolène Royal und Nicolas Sarkozy hat das bessere „Storytelling“ entschieden. Christian Salmon, der ihm ein Buch gewidmet hat, nennt das Storytelling „eine Maschine, die Geschichten fabriziert, mit denen die Gehirne formatiert werden“. Die Technik wurde von den PR-Beratern großer Firmen entwickelt. Mit den Rezepten des Storytellings reagierte Nike vor einem Jahrzehnt auf den Vorwurf der Kinderarbeit. Statt in die Schule zu gehen, nähten junge Vietnamesen Schuhe und bekamen einen Monatslohn, mit dem sie sich selber kein Paar hätten leisten können.

          Nike-Chef Mark Parker lernt von den französischen Strukturalisten
          Nike-Chef Mark Parker lernt von den französischen Strukturalisten : Bild: AP

          Diese Szenen prägten sich im Bewusstsein der internationalen Öffentlichkeit ein. Reportagen über die Ausbeutung in den Fabriken der Dritten Welt fügten auch anderen Marken einen großen Imageschaden zu. Nike engagierte 1999 Amanda Tucker, die beim Internationalen Arbeitsamt für den Kampf gegen die Kinderarbeit zuständig gewesen war. Gleichzeitig bestellte die Firma beim amerikanischen Sprachwissenschaftler David M. Bojé einen Bericht. Bojé war an der Anti-Nike-Kampagne beteiligt und hatte mit seinen Studenten nach den klassischen Theorien der „Dekonstruktion“ den Mythos und die Werbung von Nike analysiert. Für David M. Bojé sind Unternehmen narrative Felder, auf denen sich unterschiedliche Erzählungen tummeln, widersprechen und konkurrieren. Die „bad story“ von der unterbezahlten Kinderarbeit konnte nur durch positive Erzählungen bekämpft werden. Der Markenname allein genügte nicht mehr - dafür hatte auch Naomi Klein mit dem Slogan „No Logo“ gesorgt. Nike legte sich einen Arbeitskodex zu und ging ökologische Verpflichtungen ein. Die neue Ethik wurde als Gegenerzählung kommuniziert. „Just in time“ war Nike mit seinen Bemühungen für eine „neue narrative Identität“ erfolgreich.

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