Klänge als Markenidentität: Tusch! Piep! Klick! Zisch!

Der Klassiker: Die Haribo-Werbung kennt jeder

Eine Marke, sagt die Kommunikationsberaterin Sonja Kastner in Anlehnung an Paul Watzlawicks Wort über das Kommunizieren, kann gar nicht nicht klingen. Damit ist weit mehr gemeint als das, was man sich landläufig unter „Klang und Marke“ vorstellt, den alten Slogan von Haribo zum Beispiel mit der ehernen, bei Kindern auf der ganzen Welt verbreiteten Melodie „absteigende Kleinterz, nach oben ausweichende Sekunde“. Längst klingt es nicht mehr nur aus der Werbung, so Sonja Kastner unlängst bei ihrem Vortrag „Konzeption und Gestaltung von Brand Sounds als kommunikative Herausforderung“ vor der Fachrichtung „Sound Studies“ an der Berliner Universität der Künste, sondern von überall her. Und das mit Strategie.

Das Nokia-Handy läutet nach einer fein reduzierten Walzerweise des spanischen Komponisten Francisco Tárrega (1852 bis 1909). Die Apple-Laptops öffnen sich mit digitalem Tusch. Die Bayerischen Motoren Werke lassen in ihren Spots Hammer auf Amboss fallen, wie in einer riesigen Fabrikationshalle, in der ein einzelner Arbeiter sich bei letzten Perfektionsarbeiten verausgabt. Bei Audi hört man ein Herz pumpen, bei der Telekom die Punkte piepen, Fotoapparate klicken elektronisch verstärkt und Sprühdosen zeigen, wie nobel Wassernebel zischen kann. All dies gehört zur auditiven Markenkommunikation - die allerdings, so Sonja Kastner, in den Werbeagenturen lieblos konzeptioniert wird, kaum Innovatives wagt und dem Ohr oft bloß nur lästig fällt.

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Markenklänge müssen einiges leisten, nicht zuletzt deswegen, weil das Konzept „Marke“ selbst Probleme hat. Die globale Informationsflut zwingt zu Individualität und Unverwechselbarkeit. Eifersüchtig wachen Kommunikationsexperten über die Kerneigenschaften ihrer Marke, stellen diese erst aufwendig her, pflegen und polieren sie, um mit der Herausforderung „Produktparität“ umgehen zu können. Zugleich darf bei all dem die Öffentlichkeit nicht unterschätzt werden. Käufer wissen zum Beispiel längst, dass Kopien von Markenprodukten nicht nur günstig sind, sondern umgekehrt auch ein Licht auf die horrende Preisentwicklung bei den Originalen werfen. Wenn es gelingt, eine Marke positiv zu besetzen wie dort, wo ein Lamborghini zum Kunstobjekt wird - gut. Wenn nicht, wenn man Instrumente wie das Product Placement überstrapaziert, wenn Geschenksendungen an Kindergärten und Schulen zu tyrannisierenden Gaben werden oder Firmen beim Produzieren unredlich vorgehen, kommt dagegen schnell Aggression bei den Kunden auf. Die Marke als Feindbild: „Nike, we made you, we can break you“, schleuderten wütende Demonstranten dem Sportartikelhersteller vor Jahren entgegen.

Nokia nutzt die Walzerweise des spanischen Komponisten Francisco Tárrega

Anders als das Produkt selbst bringt eine Marke stets kommunikative Aspekte mit sich. Ohne Medien kann sie daher gar nicht überleben. Klänge wie das Ploppen einer Pilsflasche, das Schlagen einer Autotür, kurz, eine „erkennbare Tönlichkeit“ (Kastner) sind aus diesem Grunde für die Festigung der Markenidentität unverzichtbar. Sekundenbruchteile müssen ausreichen, eine Marke im Ohr zu verankern, und dies in der Kakophonie einer industrialisierten, elektrifizierten, werbemüden, musikgesättigten Welt.

Übermittelt ein Klang Prestige? Erzeugt er Vertrauen?

Nun haben Marketingleute, berichtet Sonja Kastner, für gewöhnlich nur geringe Kenntnisse von auditiver Markenkommunikation. In den Agenturen geht man beim Erfinden und Plazieren von Klängen oft nach dem Zufallsprinzip vor; die Zusammenarbeit zwischen Komponisten oder Sounddesignern, Kunden und Agenturvertretern gestaltet sich konfliktreich. Ein Problem sieht Sonja Kastner in der altbekannten Schwierigkeit, Musik oder Geräusche angemessen zu verbalisieren, ein zweites in der Unabhängigkeit der Komponisten, denen eigene ästhetische Vorlieben wichtiger sind als das Produkt. Drittens nehmen Komponisten immer wieder Zuflucht zu kurzlebigen Modeklängen, an denen man sich dann schnell mürb und müde hört.

Offenbar stellt die Musik, stellen Geräusche überhaupt ein weißes Feld innerhalb des festgezurrten, hochspezialisierten Arbeitsnetzes der Werbeagenturen dar. Dass die entsprechenden Vorbereitungssitzungen hier buchstäblich umgestimmt werden müssen, versteht sich von selbst. Wie eine Ermutigung zu grundsätzlicher Hörerziehung mutet Kastners Rat an, gemeinsam mit den Kunden Geräusche zu analysieren und zu bewerten, über konkrete Klangvorschläge zu diskutieren und sich über die eigenen Assoziationen auszutauschen: Übermittelt ein Klang Prestige? Erzeugt er Vertrauen? Bietet er Wiedererkennungswert, ohne doch bald in ein „Lallen“ überzugehen? Sollen etwaige Funktionsgeräusche eines Produktes übertönt werden? Und überhaupt, was könnte ein „Sonic Branding“ für dieses oder jenes Produkt leisten?

Am Ende scheint es einfach. Der Designer Lukas Bernays zumindest hat im Gespräch mit Sonja Kastner die Empfehlung formuliert, in Gedanken zurückzugehen zum Kind, das vor dem Einschlafen eine kleine Melodie hört: „Ja, das ist mein Zuhause, hier fühle ich mich wohl.“ Genauso solle es sein, wenn es ans Konsumieren gehe. Fast muss man an dieser Stelle an Adorno denken, der auch einmal von der Schlüsselerfahrung des Kinds erzählte, das von seinem Bett aus hört, wie die Eltern im Wohnzimmer Kammermusik machen. Aber das war damit wohl doch nicht gemeint.

Quelle: F.A.Z.
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