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Hubert Burda im Gespräch : Eine neue Währung

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Hubert Burda Bild: picture-alliance/ dpa

In Berlin treffen sich die Zeitschriftenverleger. Der Branche geht es besser, doch der Verteilungskampf im Internet bleibt. Im Interview spricht Hubert Burda über die Gefechtslage zwischen den Verlagen und Google.

          Die Wirtschaft erholt sich. Spüren das die Zeitschriften und die Verlage?

          Soweit ich sehe, bewegen sich die Ergebnisse wieder in die Zeit der Jahre 2006, 2007. Das Anzeigengeschäft liegt über dem Vorjahr. Bei den Publikumszeitschriften sind es immerhin über vier Prozent. Ganz wichtig ist, dass unser Vertriebsmodell funktioniert und die Erlöse stabil bleiben. Die Auflagen vieler großer Blätter gehen leicht zurück, die Nachfrage im Internet steigt. Gleichzeitig beobachtet man in vielen Verlagshäusern, dass sich neue erfolgreiche Printobjekte etabliert haben. Manche Verlage sind dazu übergegangen, eine Multimedia-Reichweite auszuweisen. Also zu Print die Online-Reichweiten dazuzuaddieren.

          Bringt es das wirklich? Clicks zählen statt Auflage verkaufen?

          Wir haben ja in Deutschland eine einzigartige Situation, dass alle großen Printverlage rechtzeitig ihre Marken aufs Netz genommen haben. Das sind bis zu zehn Millionen Unique User im Monat, die den Marken eine neue kommunikative Kraft gegeben haben. Das ist eine große Leistung, und sie muss als solche dargestellt werden.

          Wie ist die Gefechtslage zwischen den Verlagen und Google? Rechnet der Suchmaschinenkonzern bei den Werbeeinnahmen inzwischen zur Zufriedenheit ab?

          Als Google in den Markt kam, waren wir alle fasziniert, was diese Suchmaschine leistet und wie sie sich über Textwerbung refinanziert. Dabei haben wir wenig beachtet, dass Google eine neue leistungsorientierte Währung für Internet-Werbung eingeführt hat: CPC - cost per click. Und click heißt Aktion, das ist aber nur das letzte Glied einer Kette zum Kauf von Produkten. Der Prozess der Kaufentscheidung besteht aus dem Herstellen von Aufmerksamkeit, dem Wecken von Interesse, dem Hervorrufen eines Wunsches (Desire) und der Aktion, dem Kaufen. Das ist die Aida-Formel, die jeder BWL-Student lernt. Die CPC-Währung ist nun das eigentliche Drama, da im Internet schwerpunktmäßig für Kaufimpulse bezahlt wird und nicht wie im Print oder Fernsehen für die Herstellung von Aufmerksamkeit. Wir sehen aber, dass zunehmend großformatige Werbung gebucht wird, bei der der Click nicht im Vordergrund steht. Google wird spätestens bei Google TV auf diesen riesigen Markt lossteuern und dies vermutlich mit der im Fernsehen üblichen Währung GRP (Gross Rating Point), welche die Brutto-Reichweite abbildet. Mit dieser Währung schaut das wirtschaftliche Bild für redaktionelle Portale dann anders aus.

          Was wird aus dem von Ihnen reklamierten Leistungsschutzrecht?

          Das wird kommen. Wir können nicht Inhalte herstellen, von denen andere am stärksten profitieren. Das sieht auch die Bundesregierung so, und ich wünsche mir, dass auch der Bundesverband der Deutschen Industrie das verstehen wird. Die Verleger brauchen das Leistungsschutzrecht. Es ist ein Recht am Inhalt, ähnlich dem von Patenten.

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