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Diskriminierungsfrei werben : Reklamiert

Vorsicht bei Kuhwerbung Bild: KEYSTONE

Zieht euch warm an, liebe Werbetreibende! Wenn sich einige neu ins Spiel gebrachte Verbote durchsetzen, gibt es nicht mehr viel abzulichten.

          Für gewöhnlich schlagen Werbewächter, ob hierzulande oder anderswo, wegen immer desselben Dauerthemas Alarm: Sexismus. Um die Zurschaustellung des weiblichen Körpers zu Reklamezwecken ging es, als in Italien und Spanien eine Anzeige von Dolce & Gabbana von den Plakatwänden flog, die Kritikern an eine Vergewaltigung denken ließ, und als sich in Frankreich Yves Saint Laurent den Vorwurf des „Porn Chic“ einhandelte. Daneben wirkte eine vom Deutschen Werberat gerügte Reklame eines Optikers (verschwommener Blick auf Frau in Unterwäsche samt Verheißung, mit Brille werde es „schärfer“) bieder und eine beanstandete Wurstwerbung mit Gina-Lisa-Gags von Atze Schröder gleich in vielerlei Hinsicht unappetitlich.

          Nun könnte man schließen: Was den Werbekonsumenten unangenehm berührt (und als Beschwerde bei selbstdisziplinierenden Organen wie dem Deutschen Werberat landet), wird Werbenden kaum nützen. Und so spielt sich ein gesellschaftlicher Konsens darüber ein, was dreist, aber in Ordnung, und was frauenverachtend und ein Fall für den Bildreklamesturm ist. Der rot-rot-grünen Landesregierung in Berlin und den feministischen Bloggerinnen von Pinkstinks geht das nicht weit genug, sie wollen sexistische Reklame gesetzlich verbieten. Nach Vorstellung der Berliner Linken ist übrigens sexistisch, wenn eine Frau „körperbetont gekleidet“ ist und „ohne Anlass lächelnd“ neben einem Mann „in einem Anzug“ steht. Zieht euch warm an, Berliner Werbetreibende, wenn ihr noch Bilder von Cocktailpartys verwenden wollt!

          Inhumane Werbung

          In Großbritannien ist die Advertising Standards Authority (Asa), das Pendant zum hiesigen Werberat, gleichfalls vom Wunsch getrieben, dass Reklame vor allem Reklame für eine vermeintlich herrlich diskriminierungsfreien Gesellschaft sein sollte. Sie will Werbung, die Gender-Stereotype transportiert, und Verschönerung per Photoshop 2018 auf den Index setzen. Werden dann faltige alte Männer werbewirksam Mascara auftragen? Müssen dann immer Frauen den Vorschlaghammer in der Baumarktreklame halten, während er Deko in den Wagen rümpelt? Werbung würde so, zugegeben, vielfältiger und lustiger.

          Nicht lustig findet dagegen die britische Milchwirtschaft, dass die um Antidiskriminierung bemühte Asa eine Veganismus propagierende Kampagne von Tierrechtsaktivisten durchgewinkt hat, die Milch und Milchkonsum als „inhumane“, also unmenschlich, bezeichnet. Wer Kuhmilch trinkt, so der Glaube vieler Veganer, der handelt wider die eigene Natur, eben weil sie nicht vom Menschen stammt. Vor allem aber insinuierte die Anzeige, die eine Kuh hinter Stacheldraht zeigte, dass Milchkühe von britischen Landwirten nicht den gesetzlichen Vorgaben gemäß gehalten würden. Stimmt nicht, empörte die sich, und das mit der Unmenschlichkeit ginge entschieden zu weit. Zweifellos offenbart das Gezerre um die Werbung Allzumenschliches: Auch Ideologen wollen verkauft werden.

          Ursula Scheer

          Redakteurin im Feuilleton.

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          Quelle: F.A.Z.

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