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Content-Industrie : Ein ziemlich großes Ding

Was ist der Inhalt dieser Dose? Content ist ein Bild der Welt, wie es entworfen wird, um das Image eines Unternehmens zu definieren. Bild: StockFood

Content, so heißt es, wird das nächste große Ding. Was aber heißt hier Inhalt? Wissen die Strategen der großen Konzerne etwas über die Verarbeitung der Welt, das die Journalisten, Schriftsteller und Philosophen in ihrer Naivität noch nicht wissen?

          Dieser Text hier bildet sich ein, er sei kritisch und frei, allein der Einsicht seines Verfassers verpflichtet, dabei alles Mögliche in Frage stellend und gerade dadurch das Selbstgefühl seiner Leser hebend, die mit ihrer freien, kritischen Lektüre alle möglichen Bedingtheiten überschreiten können, in die sie sich sonst eingezwängt finden. Die Wahrheit aber ist: Dieser Text ist Content. Das letzte Glied einer langen Wertschöpfungskette, eine Variable im Kampf der Industrien um Einfluss und Macht. Der Witz des Content ist, dass er all die eingangs gemachten Zuschreibungen einbezieht: Content muss, wie man so sagt, „glaubwürdig“ und „authentisch“, bei Bedarf also durchaus auch subjektiv und kritisch sein, damit er als „gut“, also nützlich gilt.

          Mark Siemons

          Feuilletonkorrespondent in Berlin.

          Wie kommt es zu den unterschiedlichen Sichtweisen auf ein und dasselbe Erzeugnis? Was wissen die Content-Strategen, was die Content-Lieferanten (Journalisten, Schriftsteller, Philosophen, Künstler, Regisseure) in ihrer Naivität noch nicht wissen?

          „Content is our top priority“

          In der Welt, in der man den Begriff mit Selbstverständlichkeit benutzt, spricht man davon, dass Content das „nächste große Ding“ sein werde. Der Vorstandsvorsitzende des Springer-Konzerns wird mit dem Satz zitiert: „Content is our top priority.“ Das sind beides Aussagen, die in der Welt außerhalb erst einmal merkwürdig klingen. Was könnte denn ein Medienunternehmen, das sein Geld mit Zeitungen, Zeitschriften und Websites verdient, für eine andere Priorität haben als einen wie auch immer gearteten „Inhalt“? Und ist „Inhalt“ nicht spätestens seit Beginn der Schriftkultur ein ziemlich großes Ding? Sind es nicht immer schon Gedanken, die die Weltgeschichte antreiben, die Bilder, die sich Menschen von sich selbst und der Welt machen?

          Doch das sind alles Fragen aus der Vor-Content-Ära (BC). Content ist eine Entdeckung, die erst in den neunziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts gemacht wurde. Wirtschaftsunternehmen fanden damals heraus, dass das Internet ihnen ganz neue Möglichkeiten erschließt, mit potentiellen Käufern ihrer Produkte in Verbindung zu treten. Statt wie bisher in Medien oder bei Kultur- und Sportveranstaltungen, die ein förderliches Umfeld zu bieten versprechen, für ihre Produkte zu werben, macht es das Internet in seiner Beweglichkeit einfach, das förderliche Umfeld selber herzustellen. So verlegten sich Konzerne der unterschiedlichsten Branchen neben ihrem angestammten Geschäft auf die Erzeugung von Produkten, die eine doppelte Mimikry-Leistung erbringen: zum einen an die etablierten journalistischen oder künstlerischen Formate, zum anderen an die Wünsche und Erwartungen der Konsumenten direkt. Diese Produkte wurden fortan „Content“ genannt.

          Die Content-Industrie entstand, deren Umsätze heute um jährlich fünfzehn Prozent steigen, von 5,5 Milliarden Dollar im Jahr 2014 auf voraussichtlich 9,4 Milliarden Dollar 2018, wie die Radicati Group schätzt. Seither wetteifern Wirtschaftskonzerne miteinander nicht nur um den Absatz ihrer Produkte, sondern, aufs Engste damit verbunden, um die Deutung der Welt: „Content“ ist alles, was die Welt enthält, wie sie ein Unternehmen präsentiert, mit all den Informationen, Ideen, Witzen, Lebensstiltönungen, die die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe auf sich ziehen und als deren organischer Ausfluss dann fast wie nebenbei das Produkt oder die Dienstleistung erscheinen, die das Unternehmen eigentlich verkauft. Content ist ein Bild der Welt, wie es entworfen wird, um das Image eines Unternehmens zu definieren.

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