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Content-Industrie : Ein ziemlich großes Ding

Der Ton eines Unternehmens  soll wiedererkennbar bleiben

Denn die Content-Industrie trägt ihren Namen zu Recht, schon früh war sie auf Standardisierung ausgerichtet. Schon vor Jahren mahnte die führende Strategin Rachel Lovinger, jene „Wörter und Satzstrukturen, die am besten dazu beitragen, unsere Kommunikationsziele zu erreichen“, in Leitlinien zu fixieren, damit der gesamte Ton eines Unternehmens wiedererkennbar bleibe. Bemerkenswerterweise beantwortete sie die von ihr als zentral angesehene Frage, wie man „mehr Bedeutung“ in seinem Content generieren könne, eben nicht derart, dass tieferes Nachdenken, radikalere Kritik oder gründlichere Bildung vonnöten sei. Vielmehr sollte sich die menschliche Intelligenz vor allem darin zeigen, dass sie den Content „brauchbarer für Maschinen“ mache: Man müsse ihn „strukturieren, Standardelemente definieren, so dass er auf dynamische Weise verwendet und wiederverwendet“ werden könne.

Dieser Artikel ist aus der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung
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Branchenvertreter weisen immer wieder darauf hin, dass die Erstellung von Content eine sehr mühselige, arbeitsintensive Sache sei. Deswegen wird er zum Teil schon jetzt an Maschinen delegiert, etwa wenn man Algorithmen einsetzt, um analytische Daten und Keyword-Trends auszuwerten und so die Themen zu finden, über die sich zu schreiben lohnt. Der Verleger Fred Zimmerman montiert auf diese Weise zu geringen Kosten ganze Bücher aus schon vorhandenem Material. Doch das ist noch ausbaufähig. Die großen Internetfirmen wie Facebook und Google im Silicon Valley arbeiten nicht umsonst unter Hochdruck an der Entwicklung von Künstlicher Intelligenz, um die von ihnen gesammelten Nutzerdaten noch effizienter verwerten zu können.

Sogar Autos sollen zum Content-Anbietern werden

Diese Firmen stellen bisher keinen eigenen Content her, aber sie organisieren ihn, vermitteln zwischen seiner Herstellung und seinem Verbrauch. Da diese sogenannte Plattform-Industrie die größeren Gewinne macht, sagen viele Experten voraus, dass sie irgendwann die Content-Industrie schlucken wird. Dann stünde der reibungslosen Multiplikation des Vorhandenen nichts mehr im Wege, denn der Content könnte sich unmittelbar an dem ausrichten, was die Plattform-Firmen über die Nutzer und deren Konsum- und Lebensgewohnheiten wissen. Was dabei entsteht, könnte man vielleicht als Content zweiter Ordnung bezeichnen: Wo schon heute die instrumentelle Vernunft in Gestalt von zu Medien mutierten Unternehmen die Weltbeschreibung in ihren Dienst nimmt, werden es künftig, wenn die Suchmaschinen das Kommando übernehmen, die Instrumente der Instrumente sein. Der Angelpunkt, um den sich alles dreht, verschiebt sich immer weiter weg vom ursprünglichen Weltverhältnis der einzelnen Menschen zu den Institutionen der Vermittlung, die bei Bedarf auch durch Maschinen vertreten werden können. Sogar der „Economist“ schrieb angesichts der Automatisierungstendenzen schon besorgt von einer „post-truth-world“.

Gleichzeitig wird die Reichweite des Content immer totaler. Der Digitalchef von Volkswagen, Johann Jungwirth, kündigte vor kurzem an, dass er auch das Auto zum Content-Anbieter machen wolle. Die Windschutzscheiben künftiger VWs seien schon als Displays für sogenannte Augmented Reality vorgesehen. Dahinter steckt der Ehrgeiz, die zahllosen Daten, die auch die Autokonzerne mittels der hochdigitalisierten Fahrsysteme von ihren Kunden sammeln, nicht den großen Internetfirmen zu überlassen, sondern selber damit Geld zu verdienen. Für den Endverbraucher aber sinkt die Wahrscheinlichkeit, aus diesem Kabinett der sich gegenseitig reflektierenden Spiegel jemals wieder herauszufinden.

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