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Erfolgreiches Unikum: Carel Halff
Es war einmal ein Protestant, der hatte eine Idee. Wie man Bücher an den Mann bringen könnte, regelmäßig und zuverlässig. Er erfand den Bertelsmann Buch-Club, dessen Mitglieder mindestens vier Bücher im Jahr kaufen mußten. Die Idee war so gut, daß Herr Bertelsmann ein sehr, sehr reicher Mann wurde und seine Firma heute ein weltumspannender Medienkonzern ist, der sich um Bücher nur noch am Rande kümmert. Die Geschäfte des Buch-Clubs jedenfalls laufen seit Jahr und Tag sehr schlecht, und das ständige Auswechseln von Geschäftsführern und Konzepten hat daran nichts geändert.
Es war einmal, viel später, ein Katholik, der hatte auch eine Idee. Wie man Bücher verkaufen könnte. Der Mann machte aus einem kleinen Versandhandel einen großen Weltbild-Versand, dem man nicht beitreten mußte, aber in dessen Katalogen so viele Angebote waren, daß immer mehr Kunden immer mehr Bücher und sogenannte Geschenkwaren kauften. Die Idee war so erfolgreich, daß Weltbild heute ein Medienunternehmen ist, das schon in Holland, Österreich, der Schweiz, Polen und Rußland Filialen betreibt. Und weil der Katholik so erfolgreich ist, wird er seit neunundzwanzig Jahren nicht ausgewechselt, und die Konzepte macht er noch immer selbst.
Ein Unikum
Dieser in Holland gebürtige Mann ist ein Unikum. Das wird man nicht leicht in einer Branche, die von Individualisten geprägt ist. Carel Halff, gelernter Verlagsbuchhändler, erhielt 1975 im Alter von dreiundzwanzig Jahren den Sanierungsauftrag für das Winfried-Werk, einen katholischen Buchverlag. Die Firma machte 600.000 Mark Umsatz und hatte 200.000 Mark Schulden. Heute beschäftigt das Unternehmen unter dem Namen Verlagsgruppe Weltbild 3400 Mitarbeiter und erzielte zuletzt einen Umsatz von 1,27 Milliarden Euro. Sieben von zehn Deutschen kennen die Marke, siebzehn Millionen kaufen bei Weltbild ein.
Ein Großteil davon kommt über das traditionelle Versandgeschäft; der Katalog schwillt in seinen dicksten Ausgaben auf vierhundert Seiten an. Als „verlängerter Arm“ gelten die derzeit mehr als 270 Weltbildplus-Filialen, deren erste vor gerade einmal zehn Jahren in Fürth eröffnet wurde und deren Zahl Halff zusammen mit seinem Fünfzig-Prozent-Partner Hugendubel auf mehr als 350 Läden steigern will. Weitere Engagements: Die Verlagsgruppe Droemer Knaur teilt sich Weltbild zu gleichen Teilen mit Holtzbrinck, hinzu kommen der Resteversender Jokers, Spiel- und Lernmittel („Kidoh!“), Zeitschriften („Lenz“), EDV-Dienstleistungen, Online-Medienhandel (buecher.de) sowie das Auslandsgeschäft, in Rußland etwa der Buchversand „Moy Mir“ mit Burda.
Quietschblauer Rundbau
Gelenkt wird das Imperium, das einen Marktanteil von rund zehn Prozent am Gesamtbuchmarkt hat, inmitten eines Nullachtfünfzehn-Gewerbegebietes. Ein verglaster vierstöckiger Rundbau, innen quietschblau marmoriert; Büros, die sich um ein Atrium schmiegen. Eher sachlich denn repräsentativ. Gegenüber wuchert die Auslieferung, mit einem vierunddreißig Meter hohen vollautomatischen Hochregallager, das nach Abschluß der Erweiterung demnächst Platz für siebzigtausend Paletten haben wird. Das Verwaltungsgebäude, 1998 eingeweiht, wird im Augenblick im zweiten Bauabschnitt auf doppelte Größe gebracht.
Und wer zahlt das alles? Der Weltbildkunde. Und wie sieht der aus? „Er ist ein durchschnittlicher Mediennutzer. Er ist nicht spezialisiert in seinen Interessen und will immer wieder neu animiert werden. Er bildet die Mitte der Gesellschaft“, faßt Carel Halff nach einigem Überlegen die Sache zusammen. Ergänze: Er ist kein typischer Buchkäufer im herkömmlichen Sinn - achtzig Prozent der Weltbildkunden betreten das ganze Jahr keine Buchhandlung.
Schnörkellose Effizienz
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Buchversand bei Weltbild
Halff ist, die gut ablesbare Digitaluhr an seinem Handgelenk verrät den Zahlenmenschen, ein präzise formulierender Gesprächspartner. Geplänkel liegt ihm fern, schnörkellose Effizienz ist ihm kein Gestus, sondern Wesenszug. Aus dem Bauch heraus wird hier nichts entschieden, seine Heimat ist die Marktforschung: Fakten statt Ahnungen. Das unterscheidet ihn von den meisten seiner Verlegerkollegen. Für die hatte Halff bei Tagungen immer eine hübsche Frage parat - wieviel denn die durchschnittliche Flasche Rotwein koste, die in Deutschland verkauft werde? Acht bis zwölf Euro sei da immer als Antwort gekommen. In Wirklichkeit liegt der Preis unter vier Euro. Eben, sagt Halff: „Ein Arbeitnehmer hat heute die gleiche Realkaufkraft wie im Jahr 1993. Damals kostete ein Taschenbuch im Schnitt zehn Mark - und heute? Kein Mensch verdient das Doppelte wie vor zehn Jahren.“
Damit ist Halff auf einer Linie mit seinem Aufsichtsratsvorsitzenden Klaus Donaubauer. Der mit öffentlichen Äußerungen sparsame Finanzdirektor des Bistums Augsburg antwortet auf die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Kirche und Kommerz schriftlich. Nach Inhalt und Autor entscheide der Preis, ob ein Buch gekauft werde: „Gerade in Zeiten nachlassender Kaufkraft kommt dem Preis eine gestiegene Bedeutung zu. Der Erwerb guter Bücher sollte nicht am Preis scheitern.“
Keine Melkkuh der Kirche
Kein Wunder, daß der Rechner Halff seinen im Wortlaut identisch formulierenden Bruder im Geiste über den grünen Klee lobt. Seit Jahr und Tag lassen ihn seine Gesellschafter - vierzehn deutsche Diözesen und die Soldatenseelsorge Berlin - in Ruhe wirtschaften, Das Bistum Mainz besitzt mit siebzehn Prozent den größten Anteil, gefolgt von der Erzdiözese München-Freising (13,2) und Augsburg (11,8). Aber anders als man glauben könnte, ist Weltbild keine Melkkuh der katholischen Kirche: Halff darf die Gewinne reinvestieren, um das Wachstum zu finanzieren.
Warum aber Bücher und nicht Benzin oder Immobilien? Ein kirchlicher Wirtschaftsbetrieb steht naturgemäß unter besonders scharfer Beobachtung, was seine Inhalte angeht. Nicht nur Katholiken fragen sich, ob denn die in der Satzung der Gesellschaft festgeschriebene christliche Wertorientierung so recht erkennbar ist - bei einer Woge aus Unterhaltungsliteratur, Actionfilmen und elektrischen Heinzelmännchen. Im aktuellen Katalog sind gerade einmal vier Seiten von 190 für den christlichen Haushalt reserviert.
Aber die Begriffe sind eben dehnbar. Der Vorsitzende der Deutschen Bischofskonferenz, Kardinal Lehmann, hat in einem Interview mit dem „Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel“ befunden: „Ob dieses oder jenes Buch nun wirklich den Werten entspricht, die die Kirche fördern möchte - diese Frage sorgt natürlich immer wieder für Diskussionen. Ich denke aber, die Möglichkeit, durch Weltbild mit der ganzen Gesellschaft zu kommunizieren, ist dieses Wagnis wert.“
Religiöses Bastelbuch
Der Weltbild-Geschäftsführer sieht das ähnlich. „Bücher sind religiös in dem Sinn, daß sie eine positive Lebenseinstellung vermitteln. Ich würde sogar ein Bastelbuch dazuzählen.“ Im übrigen scheint Halff der Frage nach dem katholischen Faktor ein wenig überdrüssig zu sein. „Wir müssen uns im Markt behaupten, und wir kochen mit dem Wasser des Marktes. Es geht nicht nur ums Geldverdienen, sondern um einen Anspruch. Diesen Anspruch kann man nicht an der Zahl der Katalogseiten ermessen, sondern auch daran, was wir weglassen.“ Verboten sind Pornos und gewaltverherrlichende Bücher und Filme; aber schon für die Sexratgeber des hauseigenen Knaur Taschenbuchs scheint das nicht zu gelten.
Ein gutes Buch ist also eines, das sich verkaufen läßt. Mit dieser großzügigen Definition macht Weltbild in Zeiten, in denen jedes dritte verkaufte Buch weniger als fünf Euro kostet und der Handel mit Gebrauchtbüchern auf dem Vormarsch ist, gute Geschäfte. Und das gelingt auch deshalb, weil die Konkurrenz schläft, davon ist Halff überzeugt: „Der Buchhandel ist ein vierhundert Jahre altes Riesenschlachtschiff, aber seine Realitätsferne hat auch etwas Anrührendes. Wir müssen heraus aus der Wagenburg - schließlich verlieren wir jedes Jahr eine Million Buchkäufer.“ Aktionen wie die „SZ-Bibliothek“, die eigene Kooperation mit der „Bild Bestseller Bibliothek“ oder das „Zeit“-Lexikon preist Halff ausdrücklich - und ganz gegen die Meinung vieler seiner Kollegen. Als nächsten Tusch hat er soeben mit der „Bild“-Zeitung eine Volksbibel ausgeliefert, 1300 Seiten mit Goldprägung für 9,95 Euro.
Lob der Tüchtigkeit
Das frisch entstaubte Zauberwort für Zukunftssicherung lautet „Tüchtigkeit“. Ein tüchtiger Buchhändler, sagt Halff, komme durch, und um die anderen sei es nicht schade. Gleiches gelte für Verleger. Gerade in der Belletristik wiederholten diese einen Kardinalfehler ad nauseam: Unbekannter Debütant ist gleich hoher Preis und kleine Auflage.
Daraus folgt: Das Buch floppt, eine sich selbst erfüllende Prophezeiung. Was empfiehlt der Weltbild-Mann: Wenn der Stoff stimme - und nur dann! -, hohe Auflage, Preis weniger als fünfzehn Euro, Werbung auf allen Kanälen. Die Rechnung mag etwas für sich haben, sie ist nur leider auch im eigenen Haus nicht aufgegangen, hat Halff doch seine verlegerischen Ambitionen, die er Ende der neunziger Jahre stolz verkündete, lautlos wieder begraben. Aus dem ehrgeizigen Plan, die damals „DroemerWeltbild“ genannte Verlagsgruppe zu einer der führenden deutschen Adressen zu machen, ist nichts geworden.
Man hat Weltbild oft mit Aldi verglichen, ein Vergleich, den sich Halff hat gefallen lassen, vielleicht, weil beide Unternehmen den Zustand der Gesellschaft, die sie bedienen, exakt widerspiegeln. Aber anders als weite Teile der Gesellschaft versucht Weltbild, mit dem ungeheuren Tempo der Veränderungen Schritt zu halten. Halff: „Wir haben eine große Entschiedenheit, uns anzupassen und zu verändern. Wir wollen nicht an Sprach- und Landesgrenzen stehenbleiben, sondern arbeiten an einer Europäisierung.“ Der Buchhandel hat die Signale längst gehört. In die Nische, die ihm diese beständig wachsende Handelsmacht zuweist, ist er noch nicht geflüchtet.
