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: Recht hat, wer eine Geschichte erzählt

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Spontan wissen wir alle, was eine gute Story ist: etwas, das uns fesselt und mehr vermittelt, als uns auf Anhieb bewusst wird. Weniger klar ist, wo überall das Geschichtenerzählen im Alltag schon auf uns einwirkt. Wenn der amerikanische Präsident Bush die Ernennung des Staatssekretärs Colin Powell ...

          Spontan wissen wir alle, was eine gute Story ist: etwas, das uns fesselt und mehr vermittelt, als uns auf Anhieb bewusst wird. Weniger klar ist, wo überall das Geschichtenerzählen im Alltag schon auf uns einwirkt. Wenn der amerikanische Präsident Bush die Ernennung des Staatssekretärs Colin Powell mit dem Argument begründete, das sei "a great american story", oder wenn der französische Präsident Sarkozy mit dem Satz "Je vais vous raconter une histoire" erhebliche Wählererfolge erzielte, zeigt das, wie viel eine bloße Geschichte bewirken kann. Nicht nur in der Politik, auch in Produktwerbung, Verkaufsmarketing und selbst in der Kriegsführung wird mit einfachen Geschichten oft mehr erreicht als mit vielen Argumenten.

          Wie es dazu kam und was dieser Wechsel vom Begründen zum Erzählen bedeutet, ist in Europa bisher wenig untersucht worden. Umso hilfreicher ist die Arbeit des französischen Narrationsforschers Christian Salmon, Gründungssekretär des inzwischen aufgelösten Internationalen Schriftstellerparlaments, der in seinem Buch, hauptsächlich von amerikanischem Material ausgehend, den "narrativist turn" vom Vernunftargument zur flotten Story in allen Bereichen untersucht.

          Nach allgemeiner Einschätzung begann die Sache Mitte der neunziger Jahre im Marketing. Die auf Markennamen und Logos fixierte Verkaufsstrategie der großen Firmen, die kurz zuvor die klassische Produktwerbung abgelöst hatte, geriet ihrerseits in die Krise, zumal berühmte Firmen wie Nike mit Imagetrübung - Stichwort: Kinderarbeit - zu kämpfen hatten. Ein sprunghafter Markt, auf dem die Stammkunden aussterben, verlange nach etwas Dynamischerem als starren Logosymbolen, rieten Managementberater wie Ashraf Ramzy, der sich als "Mythmaker" bezeichnet: Mehr als Produkte oder Markennamen kauften die Leute Geschichten, die mit diesen einhergehen.

          So erfand die altväterisch gewordene Whisky-Marke Chivas das Werbekonzept "The Chivas Legend". Oder Steve Denning brachte als Kommunikationsberater der Weltbank, die ihr blasses Erscheinungsbild aufbessern wollte, mit Erfolg seine "Zambian Story", die Geschichte einer von ihrer sambischen Kleinstadt aus per Internet global tätig werdenden Krankenschwester, in Umlauf. "No logo" hieß der berühmt gewordene Titel eines Buchs von Naomi Klein. Er könnte, schreibt der Autor Salmon, heute rückblickend ergänzt werden zu "No logo: stories!" Das "storytelling management" beherrscht den Alltag.

          Die Stummheit im Lärm der alten Fabrikhallen ist der gut gesteuerten Dauererzählung von kollektiven und individuellen Erfolgsgeschichten gewichen, die über die häufig gewordenen Besitzer- und Standortwechsel der Firmen hinweg auch den Angestellten die Identifizierung mit dem Unternehmen erleichtern. Wie wichtig diese Selbsterzählung ist, bestätigte unlängst der Einsturz der Internetwirtschaft: Das Massensterben der jungen Start-up-Unternehmen sah umso dramatischer aus, als es sang- und klanglos geschah. Das Eintauchen in eine gemeinsame Fiktion mit Figuren wie Bill Gates, Phil Knight, Richard Branson, die mehr Romanfiguren oder Romanschreiber sind als gestandene Unternehmer, Ingenieure, Finanzhaie, schafft unter den Bedingungen des Globalkapitalismus einen neuen Zusammenhalt für Personal und Konsumenten. Das Unternehmen als Erfolgs- und Fortsetzungsgeschichte produziert bei Apple, Starbucks, Microsoft, Renault, aber auch an der Harvard-Universität oder in der Guggenheim-Stiftung neben Leistung vor allem deren Begleitkommentar.

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