10.12.2007 · Spontan wissen wir alle, was eine gute Story ist: etwas, das uns fesselt und mehr vermittelt, als uns auf Anhieb bewusst wird. Weniger klar ist, wo überall das Geschichtenerzählen im Alltag schon auf uns einwirkt. Wenn der amerikanische Präsident Bush die Ernennung des Staatssekretärs Colin Powell ...
Spontan wissen wir alle, was eine gute Story ist: etwas, das uns fesselt und mehr vermittelt, als uns auf Anhieb bewusst wird. Weniger klar ist, wo überall das Geschichtenerzählen im Alltag schon auf uns einwirkt. Wenn der amerikanische Präsident Bush die Ernennung des Staatssekretärs Colin Powell mit dem Argument begründete, das sei "a great american story", oder wenn der französische Präsident Sarkozy mit dem Satz "Je vais vous raconter une histoire" erhebliche Wählererfolge erzielte, zeigt das, wie viel eine bloße Geschichte bewirken kann. Nicht nur in der Politik, auch in Produktwerbung, Verkaufsmarketing und selbst in der Kriegsführung wird mit einfachen Geschichten oft mehr erreicht als mit vielen Argumenten.
Wie es dazu kam und was dieser Wechsel vom Begründen zum Erzählen bedeutet, ist in Europa bisher wenig untersucht worden. Umso hilfreicher ist die Arbeit des französischen Narrationsforschers Christian Salmon, Gründungssekretär des inzwischen aufgelösten Internationalen Schriftstellerparlaments, der in seinem Buch, hauptsächlich von amerikanischem Material ausgehend, den "narrativist turn" vom Vernunftargument zur flotten Story in allen Bereichen untersucht.
Nach allgemeiner Einschätzung begann die Sache Mitte der neunziger Jahre im Marketing. Die auf Markennamen und Logos fixierte Verkaufsstrategie der großen Firmen, die kurz zuvor die klassische Produktwerbung abgelöst hatte, geriet ihrerseits in die Krise, zumal berühmte Firmen wie Nike mit Imagetrübung - Stichwort: Kinderarbeit - zu kämpfen hatten. Ein sprunghafter Markt, auf dem die Stammkunden aussterben, verlange nach etwas Dynamischerem als starren Logosymbolen, rieten Managementberater wie Ashraf Ramzy, der sich als "Mythmaker" bezeichnet: Mehr als Produkte oder Markennamen kauften die Leute Geschichten, die mit diesen einhergehen.
So erfand die altväterisch gewordene Whisky-Marke Chivas das Werbekonzept "The Chivas Legend". Oder Steve Denning brachte als Kommunikationsberater der Weltbank, die ihr blasses Erscheinungsbild aufbessern wollte, mit Erfolg seine "Zambian Story", die Geschichte einer von ihrer sambischen Kleinstadt aus per Internet global tätig werdenden Krankenschwester, in Umlauf. "No logo" hieß der berühmt gewordene Titel eines Buchs von Naomi Klein. Er könnte, schreibt der Autor Salmon, heute rückblickend ergänzt werden zu "No logo: stories!" Das "storytelling management" beherrscht den Alltag.
Die Stummheit im Lärm der alten Fabrikhallen ist der gut gesteuerten Dauererzählung von kollektiven und individuellen Erfolgsgeschichten gewichen, die über die häufig gewordenen Besitzer- und Standortwechsel der Firmen hinweg auch den Angestellten die Identifizierung mit dem Unternehmen erleichtern. Wie wichtig diese Selbsterzählung ist, bestätigte unlängst der Einsturz der Internetwirtschaft: Das Massensterben der jungen Start-up-Unternehmen sah umso dramatischer aus, als es sang- und klanglos geschah. Das Eintauchen in eine gemeinsame Fiktion mit Figuren wie Bill Gates, Phil Knight, Richard Branson, die mehr Romanfiguren oder Romanschreiber sind als gestandene Unternehmer, Ingenieure, Finanzhaie, schafft unter den Bedingungen des Globalkapitalismus einen neuen Zusammenhalt für Personal und Konsumenten. Das Unternehmen als Erfolgs- und Fortsetzungsgeschichte produziert bei Apple, Starbucks, Microsoft, Renault, aber auch an der Harvard-Universität oder in der Guggenheim-Stiftung neben Leistung vor allem deren Begleitkommentar.
Gegen diese Sachbeschreibung könnte man einwenden, das Phänomen der Selbstwerdung durch Erzählen sei nicht neu, sondern seit den alten Gründungsmythen der Menschheit bekannt. Wo die großen Geschichten von Homer bis Tolstoi aber Weltwissen aufarbeiteten und Lebensweisheit weitervermittelten, so entgegnet darauf Salmon in seinem Buch, gehe das "storytelling" gerade den umgekehrten Weg: Unmittelbare Gegenwart werde mit wohlkalkulierter Vergangenheitsfiktion aufgebläht und jeder offene Symbolraum mit gezielten Botschaften sofort verstopft. Dass der Autor diese theoretischen Ausführungen mit ihrer impliziten Kulturkritik aufs Wesentliche beschränkt und sich vor allem auf die breit recherchierte Situationsbeschreibung konzentriert, gehört zu den Vorteilen seines Buchs.
Denn noch vor der kommerziellen Instrumentalisierung des Geschichtenerzählens ist dessen Wirkungskraft in der Politik erprobt worden. Salmon zeigt anschaulich, wie seit Ronald Reagan - laut den Politologen James Carville und Paul Begala "der größte politische Geschichtenerzähler der letzten fünfzig Jahre" - das Überzeugen per Geschichten und das Regieren per Anekdoten über Bill Clinton und George W. Bush bis hin zu Sarkozy sich eingebürgert hat. Am weitesten ist die Sache aber im Militär gediehen. Elektronische Realitätssimulation zum Soldatentraining gibt es schon lange. Der Zusammenschluss einer Abteilung des Pentagons und eines Hollywood-Filmstudios unter Leitung des 1999 gegründeten Institute for Creative Technologies, aus dem vor drei Jahren das neue Trainingsprogramm Joint Fires and Effects Trainer System (JFETS) mit Situationssimulationen einschließlich Windstärke, Luftfeuchtigkeit, Gerüchen hervorging, war aber eine neue Etappe. Interessant sind die Meinungsunterschiede, die in dieser Zusammenarbeit von Pentagon und Hollywood auftraten. Während die Militärleute den Wahrscheinlichkeitsgrad der Simulationen vor allem mit fotografischer Bildgenauigkeit erreichen wollten, pochten die Filmleute auf die Glaubwürdigkeit der simulierten Geschichten: Gute Technologie genüge nicht, man brauche vor allem gute "storylines". Nicht die Bilddarstellung, sondern die lineare Erzählung sei die Grundform menschlicher Ausdrucksfähigkeit - lehrt Alex Seiden von der Produktionsfirma "Light and Magic". Das kann so weit führen, dass eine Spezialabteilung der CIA beauftragt wurde, möglichst alle Romane der Weltliteratur zu lesen, um deren Handlungsmuster in ihre Computer einzuspeichern.
Der Dauerkampf um materielle und immaterielle Wertsteigerung in der globalen Konsumgesellschaft ist also um eine Komponente reicher geworden. In der Flut der Symbolproduktion aus den Erzählmaschinen schwimmt jeder ums Leben und muss sehen, dass er mit seiner eigenen Geschichte nicht untergeht. Statt in einen neuen Orwellschen Albtraum könnte diese "neue narrative Weltordnung", so Salmon, aber auch zu einer ungeahnten Form individueller Geschichtenverweigerung führen. Und plötzlich wird einem klar, warum ein Drehbuchautorenstreik in Hollywood weltweit so bedeutsam werden kann.
JOSEPH HANIMANN
Christian Salmon: "Storytelling". La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. Éditions La Découverte, Paris 2007. 239 S., br., 18,- [Euro].
