Gegen Massenproduktion Kein Goliath so stark wie tausend Davids

Bertolt Brecht, der ferne Seher, biete sich an für eine Fernsehkarriere, wurde unseren Televisionären jüngst polternd bescheinigt. Deren Unbehagen am Dreigroschenmoralisten aber ist nicht ganz unbegründet: War es doch Brecht, der das Fundament der Rundfunkherrschaft torpedierte, kaum dass sie ihr totalitäres Regime errichtet hatte: „Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen.“ Mit sechzigjähriger Verspätung wurde, man hat es oft gelesen, Brechts Traum von der „Umfunktionierung des Rundfunks“ endlich wahr.

Wie das Internet einer ganzen Schicht von Kreativarbeitern einen selbstbestimmteren Arbeits- und Lebensstil ermöglicht hat, machten uns vor zwei Jahren Holm Friebe und Sascha Lobo in ihrer Freiberufler-Eloge „Wir nennen es Arbeit“ deutlich. Das Manifest hatte durchaus missionarischen Charakter, war aber im Kern eine selbstbewusste Apologie der „digitalen Boheme“. Weil sich aber die Revolution - individuelle Klasse statt standardisierter Masse, Partizipation statt Rezeption - keineswegs auf den Bereich der selbständigen Text-, Bild- und Ideenproduktion beschränkt, wie jedenfalls Holm Friebe glaubt, legt er nun eine gemeinsam mit Thomas Ramge verfasste Fortsetzung vor: „Marke Eigenbau“ zieht die argumentative Linie in die mit echter Hardware operierende Ökonomie aus. Wieder geht es um Selbstermächtigung des Empfängers (diesmal von Waren): „Die Hürden, vom Kunden zum Anbieter zu werden, sind so niedrig wie nie.“ Kommunikation statt Distribution also, ganz im Brechtschen Sinn: „Die Rückkehr des Rückkanals“.

Aufstand der Massen

Das neue Manifest tritt mit klassen- und kulturkämpferischem Gestus auf: eine Wirtschaftstheorie im Geiste des Partisanen. Die technische Revolution hat die Aneignung der Produktionsmittel möglich gemacht. Diese Lücke, die der Monopolkapitalismus lässt, gilt es zu nutzen. Schon im Untertitel rumort es gewaltig: „Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion“. Den Ausgangspunkt der Überlegungen bildet eine weitreichende These: Die Ära der Massenproduktion - ausgehend von Adam Smith und der Arbeitsteilung über den Taylorismus mit seiner Mechanistik, den Fordismus mit seiner Fließbandlogik, die Pseudoindividualisierung seit den sechziger Jahren bis hin zur turbokapitalistischen Explosion durch die Globalisierung -, diese Ära des Gleichförmigkeitsterrors neige sich unweigerlich dem Ende zu, und zwar aus Systemschwäche: „Vielleicht ist die - letztlich unterkomplexe - Organisationsform des Konzerns mit seinen zweidimensionalen Organigrammen und eindimensionalen Weisungs- und Reporting-Strukturen einfach nicht mehr die überlegene in einer immer komplexer werdenden Welt.“

Mit dieser Diagnose stehen die Autoren nicht alleine da: Schon vor der Finanzkrise häuften sich die Kassandrarufe. Der Kulturkritiker Douglas Rushkoff sieht eine Renaissance des Kollektivs heraufziehen, der Wirtschaftsphilosoph Charles Handy predigt den Föderalismus, der Jurist Joel Bakan hält die Konstruktion einer juristischen Person mit beschränkter Haftung für das Grundübel der Gesellschaft, E. F. Schumpeters fünfunddreißig Jahre altes Bekenntnis „Small is beautiful“ feiert Urständ. Eine riesenhafte Welle ist es geworden, die gegen die tumbe Dominanz der Großkonzerne anbrandet.

Ein neues Amateurzeitalter beschwören Friebe und Ramge; manches erinnert dabei an die alte Hobby-Bewegung, allerdings digital und merkantil aufpoliert: In Foren tauschen sich Bastler aus, in kostenlosen Webshops vertreiben sie ihre Waren. Die Autoren sind keine Anhänger des Konsumverzichts. Vom mündigen Konsumenten erwarten sie allerdings ein strategisches Kaufverhalten („Der Einkaufszettel ist der neue Stimmzettel“). Über eine Kundenethik im Sinne Ulrich Becks aber geht das Buch hinaus, zielt auf eine Aufhebung der Trennung zwischen Käufer und Verkäufer, Produzent und Konsument: In dieser Hinsicht machen die Autoren den Begriff des „Prosumenten“ stark, den der „Zukunftsforscher“ Alvin Toffler geprägt hat. Eigenbau-Marken, so ihre These, sind Selbstläufer und haben eine „schleichende Repolitisierung“, einen Bewusstseinsschub der Käufer zur Folge. Der Weg zur Zivilgesellschaft führt also gut marxistisch über die Ware: Alle Menschen werden klüger, wo ihr sanfter Fetisch weilt.

Theorie mit schönem Schein

Der Begriff „Marke“ ist emphatisch zu verstehen: Die Marke Eigenbau sei den vom Marketing verabsolutierten Marken, die bei allenfalls künstlich verknappten Massenprodukten persönliche Vertrauensarbeit zu ersetzen haben, strukturell überlegen. Nicht No-Logo also - Produkt und Marke sollen vielmehr unter der Perspektive des „MyLogo“, wo die Aura des Originals wieder eine Rolle spielt, erneut zueinanderkommen. Überall in Wirtschaft und Gesellschaft finden Friebe und Ramge Ansätze eines entsprechenden Umdenkens. Kleine Manufakturen schießen aus dem Boden, die OpenSource-Bewegung (inklusive Produktpiraterie) erschließt neue Betätigungsfelder, aber auch traditionelle Firmen sind immer offener für das „Hacking“: die individuelle Interpretation überschüssigen kreativen Potentials. Die ersten Unternehmen fesseln ihre Mitarbeiter bereits nicht mehr motivationstötend an die Schreibtische und lassen Kunden am Herstellungsprozess teilhaben.

Eine kleinteilig strukturierte, personalisierte Ökonomie halten die Autoren für humaner, sozialer, ökologischer und interaktiver, aber auch - darin liegt eine gewisse Spannung - für effizienter. Frech behauptet ist damit eine historische Zäsur: Die Massenproduktion wird nicht nur moralisch, sondern auch auf dem Feld geschlagen, wo ihre eigentliche Macht liegt. Möglich mache dies das Internet, das mit knapp über null liegenden Kosten die durch Vielfalt und Spezialisierung charakterisierten Produkte der dezentralen Eigenbau-Welt mit der Masse der Käufer verschaltet.

Die Chuzpe, mit der diese These vorgetragen wird, macht den Reiz des Buches aus. Denn noch kann wohl keine Rede davon sein, dass selbstproduzierte Holzfahrräder oder privat vertriebene Tomaten aus dem eigenen Garten die globale Ökonomie der Großkonzerne in die Knie zwingen. Aber was wäre das für ein Argument gegen eine Utopie? Die Autoren, das wird allmählich deutlich, sind auf dem Schiller-Weg, haben eine ästhetische Erziehung im Sinn. Einen so schönen Schein lassen sie vor unseren Augen entstehen, dass die Realität ihm gefälligst nachzueifern hat.

Faszination von Erfolgserzählungen

Alles Aufrührerische und nostalgisch Genossenschaftliche dieser Schrift einmal dahingestellt, ist sie im Kern nämlich ein radikal optimistisches Statement von unten. Und eben das hat gefehlt. Dass wir auf dem goldrichtigen Weg sind, dass die Basis immer mächtiger wird, dass in Zeiten der „Freeconomics“ und der „Digitalen Allmende“ die Abhängigkeitsverhältnisse schwinden, dass das Internet eine gewaltige Wissensbefreiung darstellt, dass die Biowelle einfach nur positiv ist, dass mit einer Mikroökonomie endlich die bislang tolerierte Weltarmut in den Griff zu bekommen ist - all das darf und soll einmal gesagt sein, schon weil man allzu oft denkt, es sei ganz anders.

Und doch sind Einwände berechtigt. Zunächst wirkt es leicht naiv, Vorgänge wie das „Crowdsourcing“ - Firmen sparen Kosten, weil eine Fangemeinde die Entwicklungsarbeit billiger oder gar umsonst übernimmt - als Argument in eigener Sache zu verwenden. Nicht weniger blauäugig die Annahme, es führe ein direkter Weg vom Internet zum Volksentrepreneurship: Jeder könne nun ohne großen Aufwand Waren beim Hersteller kaufen und direkt vermarkten, heißt es. Die genannten Beispiele (etwa Kern-Rapsöl in Vorratsgröße) bedeuten dann aber schlicht: eine nicht ganz sozialverträgliche Ausschaltung des Zwischenhandels. Zwischen Hersteller und Verbraucher gibt es nur noch den Internethändler und den Postversand, wobei Letzterer idealerweise auch weitgehend wegfallen soll durch die - Stichwort „Fabbing“ - neue Generation von 3D-Druckern, die Alltagsgegenstände ausspucken. Überhaupt greift der kategorische Imperativ hier selten, weil der Expansionsgedanke unaufhebbar scheint. Die Autoren selbst erliegen mitunter der Faszination von Erfolgserzählungen: Manufactum (heute Otto), American Apparel, Kettle Foods, Wikipedia, Bionade, Etsy (heute Burda) und in gewisser Weise sogar Apple und Google gelten recht unkritisch als Eigenbau-Verbündete.

Schöne neue Makramee-Ökonomie

Der größte Einwand aber ist ein stilistischer: Leider fehlt dem Buch genau das, was die meisten Produkte der „Zentralen Intelligenz Agentur“, deren Geschäftsführer Friebe ist, ausmacht: der Humor. In den vielen Beispielen, die unverhohlen für einzelne Plattformen werben, begegnet eine Rhetorik aus der PR-Hölle: „Funktionalitäten wie die psychedelische Farbsuche oder die spiralförmige Zeitmaschine machen das Stöbern auf etsy.com zu einem kurzweiligen Erlebnis“ Man muss den Eindruck gewinnen, als säßen die Autoren dem eigenen, forschen Denkmodell einer Makramee-Ökonomie auf. Bei allem Nischenpathos hätte man der Eigenbau-Wirtschaft ihre subversive Energie lassen können, sie nicht sofort auf Weltmaßstab trimmen müssen. Auch die eigentlich sehr charmante Covergestaltung - der Leser darf sich per Schablone seinen eigenen Titel aufsprühen - wird leider überstrapaziert: „Mit dem Cover von Marke Eigenbau wollen wir exemplarisch zeigen, dass der Fortschritt der Produktionsmittel einen Stand erreicht hat, der es erlaubt, dass der Mensch als produzierendes und konsumierendes Wesen im Gesamtprozess wieder stärker zur Geltung kommt.“ Nein, beim großen Karl, es ist einfach ein lustiger Einfall!

Das alles aber schmälert keineswegs die Bedeutung des Ansatzes von Friebe und Ramge, der einen weitreichenden Perspektivwechsel mit sich bringt. Am Beginn des Rundfunks standen die Radiobastler. Schnell schon wurde ihnen verboten, selbst zu senden. Schließlich ging man auch gegen den Zusammenbau der Empfangsgeräte vor. Nun sieht der Rundfunk seinem Ende entgegen - der Bastler aber hat ihn überlebt. Vielleicht und hoffentlich gilt ja tatsächlich Ähnliches für die Rundökonomie.