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Brad Stone: Der Allesverkäufer : Verleger muss man jagen wie Gazellen

Bild: Campus Verlag

Wie man eine Geschäftsidee erbarmungslos durchsetzt: Der amerikanische Journalist Brad Stone porträtiert den Amazon-Gründer Jeff Bezos als einen Mann, der das Fürchten lehrt.

          Dass Jeff Bezos mit seinem Onlinekaufhaus Amazon keine humanitären Ziele verfolgt, ist der deutschen Öffentlichkeit spätestens bekannt, seit die skandalösen Arbeitsbedingungen der Hersfelder Leiharbeiter ans Licht kamen. Überraschend ist höchstens noch, wie wenig Amazon versucht, seine gnadenlosen Geschäftspraktiken hinter einer menschenfreundlichen Fassade zu tarnen. Wer „relentless.com“ in seinen Browser tippt, landet noch heute auf den Seiten des Versandgiganten. Bezos ließ sich diese „gnadenlose“ Adresse in den Gründerjahren sichern und sieht bis heute keinen Grund, sie zu verstecken.

          Thomas Thiel

          Redakteur im Feuilleton.

          Warum auch? Der Erfolg deckt die Wahl der Mittel. Und Bezos ist auf gutem Weg, aus seiner Idee, im Internet das größte Warenhaus der Welt zu errichten, die Idee der Welt als Warenhaus zu machen, 24 Stunden im Dauerbetrieb. Wenn sich seine Pläne erfüllen, wird bald ein Heer von Lieferwagen aus dem Amazon-Lager vor den Toren einer jeden großen Stadt rund um die Uhr jeden Konsumwunsch erfüllen. Nicht nur Buchhandlungen, auch Innenstädte müssen sich dann eine neue Bestimmung suchen.

          Ein Unternehmen nach seinem Bild

          Unter den Unternehmerbiographien aus dem amerikanischen IT-Westen wirkt die von Jeff Bezos eher spröde. Dass er Weltraumteile aus dem Ozean fischen oder in den texanischen Bergen eine gigantische Ewigkeitsuhr ins Felsmassiv schlagen ließ, um seinen Drang ins Grenzenlose zu illustrieren, gehört schon zu konventionellen Spleens des kalifornischen Frontier-Denkens. Bezos hat sich dem glanzlosen Auftrag verschrieben, das Internet am konsequentesten als Geschäftsidee auszuschöpfen, und er hat dabei ein Unternehmen aufgebaut, das bis in die unterste Ebene die Persönlichkeit seines Gründers reflektiert.

          Besessenheit, Getriebenheit, Gnadenlosigkeit sind die zentralen Worte, mit denen die Biographie des amerikanischen Journalisten Brad Stone dieses Denken beschreibt. Weil Bezos mit Amazon ein Medium gefunden hat, diese Charakterwerte in alle Welt zu exportieren, ist Stones moralischer Ansatz keine blinde Dämonisierung. Etwa Bezos’ monströses Lachen. Stone nennt es einen „akustischen Stich ins Herz“. Bezos lacht allein. Für die Umstehenden ist es ein Zeichen, dass es gleich sehr ernst für sie werden könnte. Unbezweifelbar sind dagegen seine unternehmerischen Qualitäten. Stone bezeichnet ihn als einen unversiegbaren Quell von Ideen, der sein riesiges Unternehmen wie ein Schachgroßmeister im Blick hat.

          Ein Allesverschlinger: Jeff Bezos weiß, wie man sich Konkurrenten vom Hals hält
          Ein Allesverschlinger: Jeff Bezos weiß, wie man sich Konkurrenten vom Hals hält : Bild: AP

          Weniger einleuchtend ist der Versuch, diese Unrast nicht aus kulturellen Umständen, sondern dem Kaffeesatz der Kindheit herzuleiten. Bezos’ Mutter ist siebzehn, als er zur Welt kommt. Seinen leiblichen Vater, einen Einradartisten, lernt er nie kennen. Von seinem kubanischstämmigen Pflegevater wird er mit libertärem Denken geimpft. Für ein Verlusttrauma ist das zu wenig, zumal der kleine Jeff sich schon von frühester Kindheit an als hochbegabt und getrieben erweist. Mit sechs benotet er seine Lehrer, mit acht vermint er sein Elternhaus mit Dynamit, bis zum durch Zigarettenkonsum verkürzten Lebensalter seiner Oma rechnet er alles durch. Seine Schulfreunde nennen ihn in geradezu lachhafter Weise vom Wettbewerbsdenken bestimmt.

          Bild: Greser & Lenz

          Dass sein Aufstieg mit dem Buch begann, ist kein Ausdruck von Bibliophilie. Bezos wollte schon immer alles verkaufen. Frei von Verfallsdaten und technischen Fehlern schien ihm das Buch einfach der bequemste Gegenstand. Als ihm Anfang der neunziger Jahre die Wachstumsquoten des Internets vorlagen, gab er seinen hochdotierten Posten als Hedgefonds-Manager auf und zog in Seattle eine Garagenfirma auf. Die ersten Bücherkisten lieferte er noch persönlich aus. Inzwischen ist der Buchhandel längst nicht mehr der profitabelste Geschäftszweig.

          Beeindruckend ist die Zielstrebigkeit, mit der Bezos Schwergewichte wie Wal-Mart und Apple das Fürchten lehrte. Das Fundament von Amazons unternehmerischem Erfolg sieht Stone in seinem ökonomischen Weitblick. Bezos legte sein Unternehmen nie auf kurzfristige Gewinne an und ließ sich vom Dot.com-Hype nicht verrückt machen. Weil alles Einnahmen sofort reinvestiert werden, sind die Gewinnmargen bescheiden. Dahinter steht die Idee, dass Handlungsmacht durch schiere Größe wächst. Diesen Vorteil spielt Amazon heute gnadenlos aus.

          Es gibt Amazon-Manager, die aus ihrer Lust an der Erpressung keinen Hehl machen. Eine klare Sprache spricht etwa das Gazelle-Projekt, das Verleger nach dem Grad ihrer Abhängigkeit von Amazon einteilte, um zuerst die verwundbarsten unter ihnen wie Gazellen zu jagen. Bezos gab früh zu erkennen, dass ihn die Konventionen des Einzelhandels nicht kümmern. Regeln interessieren ihn nur, solange er nicht die Macht hat, sie zu brechen. Konkurrenten treibt er in einen gnadenlosen Preiskrieg, Zulieferern zwingt er Rabatte auf. Bei Gegenwehr verbannt er die Produkte von der Seite und bewirbt den Branchengegner bis zur reumütigen Rückkehr des Dissidenten.

          Bonjour tristesse! Blick in eine Lagerhalle von Amazon
          Bonjour tristesse! Blick in eine Lagerhalle von Amazon : Bild: Getty Images

          Stone nennt Bezos einen grausamen Lohnherrn, der in seinen eigenen Reihen eine verrohte Gladiatorenkultur herangezogen hat. „Wenn du nicht gut bist, frisst Jeff dich und spuckt dich aus“, zitiert er einen Amazon-Manager. „Und wenn du gut bist, dann springt er dir auf den Rücken und reitet dich zuschanden.“ Amazon ist eine Verschleißmaschine. Mitarbeiter werden durch das Unternehmen geschleust, bis sie es ausgebrannt verlassen, im Gefühl, einer Sekte entkommen zu sein.

          Zum Strafkatalog gehört ein Punktesystem. Bei sechs Punkten folgt die Entlassung, schon eine Krankmeldung kostet einen Punkt. Statt Klimaanlagen leistete sich Amazon in früheren Zeiten lieber einen privaten Rettungsdienst, um an der Hitze kollabierte Arbeiter abzutransportieren. Was treibt schlechtbezahlte und meist befristet angestellte Lohnarbeiter durch dieses Tal der Tränen? Bei aller Tristesse vermittelt Bezos ihnen offenbar ein Gefühl von Fortschritt und produktiver Lebenszeit.

          Obwohl Stone wenig Raum lässt, Amazons Aufstieg blauäugig zu betrachten, deckt er nicht das gesamte Sündenregister auf und bleibt, besonders was die Datenverwertung betrifft, hinter dem Bekannten zurück. Am Ende erliegt er dem Charme des Arrivierten und nennt Amazon das „betörendste Unternehmen“ der Welt. Dass man Bezos alles zutrauen muss, ist das Fazit dieser Biographie. Es lässt sich nur als Warnung verstehen.

          Brad Stone: „Der Allesverkäufer“. Jeff Bezos und das Imperium von Amazon. Campus Verlag, Frankfurt/New York 2013. 399 S., geb., 24,99 €.

          Quelle: F.A.Z.

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