Manfred Bruhn (Herausgeber): Handbuch Markenführung. Drei Bände, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 2004, 2940 Seiten, 249,- Euro.
In Zeiten fortschreitender Standardisierung und sich angleichender Produktqualitäten wird eine Differenzierung allein aufgrund von Produktmerkmalen zunehmend schwierig. Begriffe wie "Discount-Gesellschaft", "Commodity" und seit neuestem auch "Commoditisierung" sind allgegenwärtig. Eine starke Marke erscheint als eines der letzten Bollwerke gegen den Wettbewerbspreis. So gewinnen Marken in sämtlichen Bereichen des Wirtschaftslebens an Bedeutung - und das hat Manfred Bruhn dazu bewogen, den Fokus seines früheren "Handbuchs Markenartikel" grundlegend zu erweitern und nun dieses darauf aufbauende Kompendium zur Markenführung vorzulegen.
Die Relevanz von Marken hat eine Flut von Publikationen ausgelöst. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach der Berechtigung einer weiteren Abhandlung zu diesem Themenkomplex. Diese ergibt sich jedoch unmittelbar aus diesem Wildwuchs an Literatur: Eine Synopse zur Markenführung ist so nötig wie nie zuvor. Bruhns Zielsetzung ist es, eine Bestandsaufnahme und Strukturierung des Wissensstandes zur Markenführung zu liefern und einen Pfad durch den Dschungel der Markenforschung zu bahnen. In seinem Handbuch wird auf knapp 3000 Seiten in drei Bänden der Themenkomplex Markenführung aus den unterschiedlichsten Perspektiven beleuchtet. Insgesamt umfaßt der Herausgeberband 114 Aufsätze von 130 Experten aus Wissenschaft und Praxis. Das Werk ist hervorragend strukturiert und schafft somit Transparenz in der komplexen Welt der Marken. Der Herausgeber führt den Leser mit sicherer Hand entlang eines logischen Aufbaus vom Allgemeinen ins Besondere.
Der erste Teil legt ein grundlegendes Verständnis für den Themenkomplex der Markenführung und gleichzeitig die Basis für die weiteren Kapitel des Buches. So werden in diesem Band zunächst grundlegende Begriffe eingeführt und Merkmale von Marken und der Markenführung dargelegt. Ebenso werden verschiedene Markentheorien vorgestellt und erörtert. Nach einigen Ausführungen zur Bedeutung von Informationen im Zusammenhang mit der Markenführung schließt dieser erste Band mit einem Kapitel über Markenstrategien.
Die Aufsätze im zweiten Band sind dann der Implementierung und Kontrolle von Markenstrategien gewidmet. Es geht also vor allem um operative Elemente der Markenführung wie um die Gestaltung von Marken, den gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums und schließlich die Erfolgskontrolle.
Im dritten Band geht es zunächst um Erfolgsfaktoren der Markenführung. Hier kommen Vertreter der Praxis zu Wort. Dabei beschränkt sich Bruhn nicht auf eine Aufzählung altbekannter Erfolgsgeschichten aus dem Ge- und Verbrauchsgütermarkt, wie BMW und Hugo Boss. Vielmehr integriert er auch Beispiele aus dem Industriegüter- sowie Dienstleistungssektor und sogar aus dem nichtkommerziellen Bereich. Nach einigen Ausführungen zu rechtlichen Aspekten der Markenführung wird das Kompendium durch einen Blick aus einer gesellschaftlichen und volkswirtschaftlichen Perspektive abgerundet.
Dieses neue Werk hält, was es verspricht. Es ist wohl das umfassendste und vollständigste Handbuch zu dieser Thematik. Damit empfiehlt es sich als Lektüre nicht nur für Wissenschaftler und Studenten, sondern auch für Entscheidungsträger aus der Praxis.
CHRISTIAN HOMBURG
Universität Mannheim,
Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Marketing
