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Veröffentlicht: 11.01.2008, 15:38 Uhr

Kundenrezensionen bei Amazon Glänzende Geschäfte im Internet

Mit seinen Laienrezensionen verfolgt Amazon unter dem Mantel der Leserbeteiligung ganz konkrete Geschäftsinteressen. Sie sind Teil des so genannten „Behavioral Targeting“. Gerhard Lauer erklärt, was das ist.

von Gerhard Lauer
© REUTERS Undurchschaubare Welt der Leseempfehlung: Amazon-Warenlager in Milton Keynes (England)

Im Internet ist jeder eine Viertelstunde berühmt, auch als Literaturkritiker. Wenn an Spitzentagen beim Internetbuchhändler Amazon jede Sekunde bis zu drei Bücher bestellt werden, dann fehlt bei kaum einer der literarischen Neuerscheinungen eine Rezension. Laien, bei Amazon „Kunden“ genannt, wetteifern um die virtuelle Aufmerksamkeit für ihre Buchbesprechungen und schreiben mitunter mehr als tausend Rezensionen, um in der Liste der „Toprezensenten“ unter den ersten fünfhundert Namen aufgeführt zu werden. Wer hier schreibt, liest viel, ist entschieden in seinem Urteil und unterschreibt dennoch nur selten mit seinem wirklichen Namen. Gleichwohl mögen solche Amateur-Aktivitäten Anlass genug sein, um die emphatischen Erwartungen an die Zukunft des Kreativen, wie sie die Vordenker der schönen neuen Internetwelt des Web 2.0 versprechen, mindestens vom Ansatz her erfüllt zu sehen.

Doch die Buchbesprechungen sind bei Amazon eben Kundenrezensionen und folgen daher einer Geschäftsidee, die man ganz einfach glänzend nennen muss, so gut funktioniert sie. Geschäftsideen haben zunächst einmal nichts mit kritischer Öffentlichkeit zu tun, im Gegenteil. Da geht es um Kundenbindung und Absatz, was man keiner Firma, die schwarze Zahlen schreiben will, vorwerfen kann. Die Kundenrezensenten selbst wissen genau, für welchen Zweck sie hier eigentlich schreiben, eben den der Umsatzsteigerung. Fragt man die Laienrezensenten, dann bekümmert das niemanden. Die schiere Freude am mal klugen, mal weniger klugen Gespräch über neue Bücher im Netz, das Wissen darum, dass diese Rezensionen tausendfach gelesen werden und Bücher behandeln, die sonst kaum im Mittelpunkt der Literaturkritik stehen, und schließlich das Spiel um die vorderen Plätze in den Rankings der Rezensenten sind Gründe genug, Kundenkritiken zu schreiben.

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Vom Kult der Amateure

Lange hat Amazon dieses halb anarchische, halb verspielte Rezensieren schlecht behandelt. Rezensionen wurden willkürlich eingestellt oder auch nicht, gekürzt und entstellt. Davon ist man abgekommen. Bei der Konkurrenz der Blogs und Netzwerke hat man sich abgeschaut, dass solche Willkürlichkeiten die Kunden nur vertreiben. Im Web 2.0 gehören sie der Vergangenheit an. Für den Wandel bei Amazon bezeichnend ist der in den Vereinigten Staaten begonnene Testlauf einer Betaversion der neuen Produkt-Wikipedia „Amapedia“ (http://amapedia.amazon.com), eines offenen Datenpools für Produktbeschreibungen und -bewertungen aller Art. Man hat die Strategie offensichtlich umgekehrt. Praktisch jede eingehende Kundenrezension wird jetzt bei Amazon eingestellt, wenn diese sich an die allgemeinen Richtlinien und die auch sonst übliche Netiquette halten. Kürzungen gibt es so gut wie nicht mehr.

Rezensionen kann man nun ihrerseits bewerten und Missbrauch melden. Dann schaut sich eine unbekannte Redaktion bei Amazon die Besprechung an und nimmt sie gegebenenfalls vom Netz. Erfolgsbücher wie „Harry Potter“ haben inzwischen Hunderte von Kundenrezensionen, die bei genauerem Hinsehen zumeist eher Kurzkommentare darüber sind, ob Rowling gut daran getan hat, Dumbledore sterben zu lassen, und welche Seiten man überspringen kann.

Verantwortung der Marktmacht

Die einen werden darin die neue flache Welt sehen, andere wie der Kritiker Andrew Keen nur den Kult der Amateure, der unsere Kultur zerstört. Aber weder das eine noch das andere stimmt so. Wo die Schwierigkeit mit der schönen Welt der Kreativen liegt, die Amazon hier für sich nutzen will, zeigt ein Klick bei Google Blog-Suche. Dort findet man unter Amazon eine ganze Liste von Legenden und manchmal auch Wahrheiten darüber, dass Amazon keineswegs der ehrliche Makler des Kunde-greif-zu-deiner-Rezension-Grundsatzes sei, sondern anfällig für Beeinflussungen aller Art.

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