Kundenrezensionen bei Amazon Glänzende Geschäfte im Internet

Im Internet ist jeder eine Viertelstunde berühmt, auch als Literaturkritiker. Wenn an Spitzentagen beim Internetbuchhändler Amazon jede Sekunde bis zu drei Bücher bestellt werden, dann fehlt bei kaum einer der literarischen Neuerscheinungen eine Rezension. Laien, bei Amazon „Kunden“ genannt, wetteifern um die virtuelle Aufmerksamkeit für ihre Buchbesprechungen und schreiben mitunter mehr als tausend Rezensionen, um in der Liste der „Toprezensenten“ unter den ersten fünfhundert Namen aufgeführt zu werden. Wer hier schreibt, liest viel, ist entschieden in seinem Urteil und unterschreibt dennoch nur selten mit seinem wirklichen Namen. Gleichwohl mögen solche Amateur-Aktivitäten Anlass genug sein, um die emphatischen Erwartungen an die Zukunft des Kreativen, wie sie die Vordenker der schönen neuen Internetwelt des Web 2.0 versprechen, mindestens vom Ansatz her erfüllt zu sehen.

Doch die Buchbesprechungen sind bei Amazon eben Kundenrezensionen und folgen daher einer Geschäftsidee, die man ganz einfach glänzend nennen muss, so gut funktioniert sie. Geschäftsideen haben zunächst einmal nichts mit kritischer Öffentlichkeit zu tun, im Gegenteil. Da geht es um Kundenbindung und Absatz, was man keiner Firma, die schwarze Zahlen schreiben will, vorwerfen kann. Die Kundenrezensenten selbst wissen genau, für welchen Zweck sie hier eigentlich schreiben, eben den der Umsatzsteigerung. Fragt man die Laienrezensenten, dann bekümmert das niemanden. Die schiere Freude am mal klugen, mal weniger klugen Gespräch über neue Bücher im Netz, das Wissen darum, dass diese Rezensionen tausendfach gelesen werden und Bücher behandeln, die sonst kaum im Mittelpunkt der Literaturkritik stehen, und schließlich das Spiel um die vorderen Plätze in den Rankings der Rezensenten sind Gründe genug, Kundenkritiken zu schreiben.

Vom Kult der Amateure

Lange hat Amazon dieses halb anarchische, halb verspielte Rezensieren schlecht behandelt. Rezensionen wurden willkürlich eingestellt oder auch nicht, gekürzt und entstellt. Davon ist man abgekommen. Bei der Konkurrenz der Blogs und Netzwerke hat man sich abgeschaut, dass solche Willkürlichkeiten die Kunden nur vertreiben. Im Web 2.0 gehören sie der Vergangenheit an. Für den Wandel bei Amazon bezeichnend ist der in den Vereinigten Staaten begonnene Testlauf einer Betaversion der neuen Produkt-Wikipedia „Amapedia“ (http://amapedia.amazon.com), eines offenen Datenpools für Produktbeschreibungen und -bewertungen aller Art. Man hat die Strategie offensichtlich umgekehrt. Praktisch jede eingehende Kundenrezension wird jetzt bei Amazon eingestellt, wenn diese sich an die allgemeinen Richtlinien und die auch sonst übliche Netiquette halten. Kürzungen gibt es so gut wie nicht mehr.

Rezensionen kann man nun ihrerseits bewerten und Missbrauch melden. Dann schaut sich eine unbekannte Redaktion bei Amazon die Besprechung an und nimmt sie gegebenenfalls vom Netz. Erfolgsbücher wie „Harry Potter“ haben inzwischen Hunderte von Kundenrezensionen, die bei genauerem Hinsehen zumeist eher Kurzkommentare darüber sind, ob Rowling gut daran getan hat, Dumbledore sterben zu lassen, und welche Seiten man überspringen kann.

Verantwortung der Marktmacht

Die einen werden darin die neue flache Welt sehen, andere wie der Kritiker Andrew Keen nur den Kult der Amateure, der unsere Kultur zerstört. Aber weder das eine noch das andere stimmt so. Wo die Schwierigkeit mit der schönen Welt der Kreativen liegt, die Amazon hier für sich nutzen will, zeigt ein Klick bei Google Blog-Suche. Dort findet man unter Amazon eine ganze Liste von Legenden und manchmal auch Wahrheiten darüber, dass Amazon keineswegs der ehrliche Makler des Kunde-greif-zu-deiner-Rezension-Grundsatzes sei, sondern anfällig für Beeinflussungen aller Art.

Das Unternehmen unternehme viel zu wenig gegen kopierte Rezensionen und fast nichts gegen gekaufte oder sonst aus Gefälligkeit erstellte Kritiken, wenn diese nicht eigens gemeldet würden. Vor allem beklagt man, wie leicht es Amazon den Kundenrezensenten macht, anonyme Verrisse zu plazieren, die dann auch noch gezielt hoch gewertet werden, als hätten wirkliche Kunden die Besprechung als „hilfreich“ empfunden. Längst auch verschicken Verlage gezielt Rezensionsexemplare an gut aufgestellte Amazon-Rezensenten. Das Unternehmen aber will sich da nicht einmischen und tut dabei so, als unterschieden sich Bücher nicht prinzipiell von Toastern. Kundenbewertungen, so Amazon, seien Hinweise für die „Hersteller“, wie sie ihre „Produkte“ verbessern und Kunden „exakt“ bedienen könnten. Da macht sich jemand dümmer, als er ist. Denn die schiere Marktmacht eines Unternehmens wie Amazon kann sich nicht aus der Verantwortung stehlen, die sich mit den Massenrezensionen neu stellt.

Eine gut geölte Maschinerie

Problematisch ist also nicht der mögliche Missbrauch, problematisch ist die Schließung jener Öffentlichkeit, die man auch bei Amazon zu unterstützen vorgibt. Nicht nur Amazon muss sich einer durch das Netz veränderten Öffentlichkeit stellen. Amazon ist kein soziales Netzwerk, das nur zufällig wie eine Firma aussieht. Es ist längst einer der wichtigsten Spieler auf dem Buchmarkt. Was aussieht wie der Strukturwandel der Internet-Öffentlichkeit ist eine gut funktionierende Maschinerie der Produktoptimierung und will das auch sein. Nur gibt sie sich so nicht zu erkennen, im Gegenteil. Der unverstellten Lust der Laienrezensenten steht eine uneinsehbare Praxis gegenüber, die die Grenze zwischen kommerziellen Interessen und kritischer Öffentlichkeit verwischt.

Das hat Gründe. Es ist in der Branche kein Geheimnis, dass weltweit intensiv an Verfahren zur Optimierung profilgesteuerter Dienste gearbeitet wird, die dem Leser wie jedem Kunden vormachen, eine individualisierte Empfehlung zu erhalten. Längst ist dabei klar, dass nicht Algorithmen und ein automatisiertes sogenanntes Contextual Targeting, wie es Google zugrunde liegt, der Weg zum Kunden sind, sondern Behavioral Targeting, also Verfahren, bei denen Kunden selbst als Empfehlungsagenten fungieren, indem ihr Verhalten ausgewertet und anderen, als verhaltensverwandt identifizierten Personen angeboten wird. Auch die Kundenrezensionen bei Amazon sind Teil eines solchen Behavioral Targeting. Aber sie geben sich als solches nicht zu erkennen.

Es muss kein Widerspruch sein, kommerzielle Interessen zu verfolgen und zugleich an den im Netz sich formierenden Gemeinschaften teilzunehmen. Eine ganze Reihe von Plattformen rund um das Buch tut das längst. Vielleicht liegt die Chance für das Buch gerade in dieser Verbindung. Das ist jedenfalls die Einschätzung, die Gottfried Honnefelder, der Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, während der jüngsten Frankfurter Buchmesse geäußert hat. Was aber nicht nur bei Amazon fehlt, ist die Aufklärung darüber, nach welchen Regeln Buchkritik und ökonomische Interessen miteinander verknüpft sind, wenn Massenmarkt und Massenrezensionen ineinander übergehen, als wären Buchbesprechungen eigentlich so etwas wie Businesspläne. Die Spielregeln offenzulegen, mit denen man an der Internet-Öffentlichkeit partizipiert, wäre Teil der Aufklärung über das zweite Leben der Bücher, das gerade erst begonnen hat.