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Konkurrenz zu Amazon : Nette Buchhändlerinnen allein reichen nicht

  • -Aktualisiert am

Von Amazon lernen heißt siegen lernen: Der lokale Buchhandel könnte sich einiges vom großen Konkurrenten abschauen. Bild: Michael Kretzer

Im jetzigen Zustand wird der Buchhandel weiter Kunden an Amazon verlieren. Nur wenn die Verlage einen eigenen Vertrieb im Netz aufbauen, haben sie eine Chance. Ein Vorschlag.

          Allenthalben wird das Loblied auf den deutschen Buchhändler gesungen. Die Kulturstaatsministerin bekannte soeben auf der Leipziger Buchmesse, sie habe noch nie ein Buch online bestellt: Sie suche, trotz ihrer allgemeinen Wohlinformiertheit, den Rat eines singulären, persönlichen Buchhändlers.

          Dass es dem deutschen Buchhandel so geht, wie es ihm geht, liegt erstens an den deutschen Großhändlern, die bis zum nächsten Tag liefern können – eilig wie Pharmadienstleister –, und zweitens an der Buchpreisbindung. Drittens am geringen Mehrwertsteuersatz. Viertens an einer äußerst kulanten Regelung der Verlage, die dem Einzelhandel erlaubt, nicht verkaufte Bücher zu remittieren, also mit geringem Risiko im Geschäft vorrätig zu halten. Das Buch gilt als bedrohte Art, weshalb viele Deutsche glauben, die günstigen Umstände wären auf ewig garantiert.

          Wie gut es dem Buchhandel wirklich geht, kann man nur ermessen, wenn man den deutschen Arm des amerikanischen Anbieters Amazon mit in Betracht zieht, dessen Erfolg mit Büchern umso erstaunlicher ist, als sich dahinter, wie jeder weiß, ein gigantisches Warenkaufhaus verbirgt. Amazons Buchsegment allein gilt die Sorge aller. Amazon ist, wie mich ein New Yorker Buchhändler kürzlich wissen ließ, „ein totalitärer Staat“, der mit seinen Vertragspartnern die neuen Bedingungen nicht mehr aushandelt, sondern ihnen diese mitteilt. Nach dem Motto: Stimmt, ab heute gibt es für dich wieder weniger und für uns wieder mehr.

          Dem Konzern einen Zacken aus der Krone brechen

          Vor fünf Jahren veröffentlichte ich in dieser Zeitung einige Thesen zum Buchhandel. Damals waren die Buchhandelsketten im Zenit ihres Erfolgs und behandelten die Vertreter der Verlage bereits wie lästige Köter. Man ließ sie nicht mehr rein. Deshalb hatte ich mit dem Gedanken gespielt, wie es wäre, wenn ein Gegenkonzern gegründet würde – und wie vorteilhaft es wäre, wenn dieser den Verlagen gehörte. Im Rückblick lässt sich urteilen, dass ein solcher Schritt völlig übertrieben gewesen wäre, denn die Buchhandelsketten haben sich bei weitem nicht als so stark erwiesen, wie ich und viele andere es damals glaubten. Und dennoch: Wäre ein solcher Zusammenschluss umgehend erfolgt, gäbe es das Problem Amazon in Deutschland heute nicht. Zumindest nicht in dieser Dimension.

          Natürlich kann man annehmen, dass sich alles zum Guten wenden und nur wenig online bestellt wird. Tatsächlich aber gibt es keine Garantie, dass die Mehrwertsteuer dort bleibt, wo sie ist, die Buchpreisbindung nicht gekippt wird und die bestehenden Großhändler überleben werden. Alles mag in den nächsten fünf Jahren noch so bleiben, aber auch in zehn Jahren oder fünfzehn? Viel wahrscheinlicher ist, dass wir uns in einem Zeitfenster befinden, das sich irgendwann schließt. Deshalb sollte jetzt etwas getan werden.

          Will dem Großhändler einen Zacken aus der Krone brechen: Der Schriftsteller Ulf Erdmann Ziegler
          Will dem Großhändler einen Zacken aus der Krone brechen: Der Schriftsteller Ulf Erdmann Ziegler : Bild: Frank Röth

          Die Absicht ist ja nicht, Amazon bei Toastern, Windeln, CDs, Filmen und Computerspielen Konkurrenz zu machen. Es geht nur darum, dem Konzern einen Zacken aus der Krone zu brechen. Was ein Gegenkonzern der Buchdistribution bieten müsste, wäre: 1. Lieferung direkt vom Lager nach Hause. 2. E-Books zu fairen Preisen. 3. Ein vorzügliches, komplettes Angebots- und Bestellsystem deutscher Verlage. 4. Reibungslose Bezahlung. 5. Ein Marktplatz für den Antiquariats- und Laienhandel.

          Kein Kunde will sich das Wirrwarr anhören

          Längst haben die Akteure des Marktes auf allen Ebenen bemerkt, dass Veränderung nottut, und jeder hat auf seine Art bereits damit begonnen. Am krassesten ist die Entscheidung des Großhändlers Libri zu bewerten, den Kunden direkt zu beliefern und die Gewinne einfach einzustreichen. Aber auch Einzelhändler wollen mithalten: Ein gutes Dutzend, darunter das berühmte Bücherkaufhaus Graff in Braunschweig, arbeitet zurzeit an einer „Mein Buchkauf“-App, wobei der Großhändler Umbreit hier in die Rolle des Direktlieferanten springen wird, die Buchhändler aber gewöhnliche Prozente behalten, ohne selbst auszuliefern.

          Der Verlag Klett-Cotta ist vom Buchhandel so frustriert, dass er sein Psychologiebuchprogramm demnächst im Direktvertrieb anbietet. Eifrig versuchen stationäre Buchhändler, den Handel mit E-Books an sich zu ziehen, bei einer Marge von etwa zwanzig Prozent: Aber man kämpft mit den elektronischen Widrigkeiten der Freischaltung. Kein Kunde ist bereit, sich das Wirrwarr überhaupt anzuhören.

          Wir sind in eine Periode merkantiler Anarchie geraten, in der jeder nach dem Teil des Kuchens schnappt, den Amazon zurzeit noch übrig lässt. Und der Staat führt einen paternalistischen Krieg gegen Verlage und Händler, indem er beschlossen hat, das E-Book mit der vollen Mehrwertsteuer zu belegen. Damit ist die verlockendste Option des echten Leserbuchhandels perdu: nämlich den Downloadcoupon gedruckten Büchern einfach beizulegen.

          Die kritische Instanz sind die Großhändler

          Während der Buchhandel sich immer dehnen kann, vom ernsten Programm zum halbernsten, vom Buch bis zur Grußpostkarte, vom Laden zum Café; während Großhändler auf Dauer ganz sicher nicht in der Rolle des getreuen Zulieferers verharren werden, haben die Verlage wirklich das Nachsehen. Weil sie verdammt sind, sich Amazon zu unterwerfen oder sich in einem Dschungel von Partial- und Kleinstinteressen zurechtzufinden.

          Funktionieren würde ein großes Geschäftsmodell des Vertriebs nur, wenn es vollständig und flächendeckend gestartet würde. Stünden die Verlage – plus mindestens einer der Großhändler – hinter diesem Betrieb und würde die Sache gut anlaufen, wären die Gewinne bald beträchtlich. Und die Möglichkeit, Amazon die Buchbelieferung kollektiv abzusagen, stünde als Drohung im Raum. Wenn man bei Amazon plötzlich Bücher prominenter Verlage nicht mehr finden würde, in einem gleichwertigen Bestellsystem aber schon, wäre Amazon blamiert. Ein halbes Jahr, eine Buchsaison würde vermutlich reichen, um den Spieß umzudrehen. Dagegen ist Amazons Versuch mit selbstverlegten E-Büchern ein lächerliches Szenario.

          Wahrscheinlich wird die Frage gar nicht sein, ob eine Alternative zu Amazon kommt, sondern wer das sein wird. Am schlimmsten wäre, wenn ein neuer E-Krake auftauchen würde, so wie Uber oder Facebook, die keine Ware führt, aber das Liefersystem sekundär aussaugt. Das muss man Amazon ja lassen, dass es die angebotenen Bücher wirklich vorrätig hält. Die kritische Instanz sind die Großhändler, also Koch, Neff und Oetinger, Umbreit und Libri. Libri gehört zu einem Konzern, die anderen sind Familienunternehmen. Im Prinzip macht Libri das, was ich bereits vorgeschlagen habe, aber als weiterer Cowboy am Markt. Weil es eben versäumt worden ist, ein Geschäftsmodell zu begründen, in dem Gewinne aus dem Direktversand und dem Verkauf von E-Books fair aufgeteilt werden.

          Ein Netzwerk von Gewinnern

          Es wäre gar nicht undenkbar, dass Amazon selbst in den Großhandel einstiege. Der Aufkauf von Konkurrenten auf allen Ebenen gehört zum Gebaren des Konzerns: In England wurde der große Online-Buchhandel Book Depository geschluckt, aber auch die antiquarische Plattform Abebooks, und das ZVAB hat auch nur noch einen deutschen Namen. Es gehört ebenfalls längst zu Amazon.

          Natürlich hat jeder Unternehmer seine Phantasie, wie er sich seine Hängematte zwischen zwei Bäumen aufspannt, wobei der eine Baum die politisch geschützte Kulturzone darstellt und der andere irgendeine dreiste Setzung am Markt. Aber die zunehmende Unüberschaubarkeit des Buchmarkts, dazu die unglücklichen Eingriffe des Gesetzgebers und der Gerichte, lenkt die Aufmerksamkeit am Ende immer auf ein Gegenüber, bei dem der Buchkauf unkompliziert erscheint – und dieser Anbieter schwemmt alles mit, was nicht niet- und nagelfest ist.

          Die Errichtung eines großen und für den Kunden transparenten Online-Systems sollte nicht den Buchhandel plattmachen, sondern im Gegenteil diesen über ein ausgeklügeltes Verrechnungssystem an allen Umsätzen beteiligen. Denn der engagierte stationäre Buchhandel ist nicht nur ein schönes Narrativ, sondern auch ein solider Fundus. Solange es diesen Unterbau gibt, könnte man ein größeres Vertriebssystem darauf bauen. Der Zusammenschluss würde also nicht als Gegner des Lieblingsbuchhändlers auftreten, sondern als sein solidarischer Partner in einem gleichwohl liberalisierten Geschäft: ein Netzwerk von Gewinnern.

          Von Amazon lernen

          Den von der Politik begünstigten Vertrieb von Büchern in Deutschland zu öffnen für eine Kundschaft, die schon lange online ist und Entscheidungen lieber per Mausklick trifft, das müsste doch möglich sein. Man sollte auch Leser, die nicht persönlich beraten werden wollen, sondern schlicht nur kaufen, nicht der Kulturlosigkeit verdächtigen. Das aber geschieht allenthalben.

          Vielleicht könnte man – denn das ist dem „totalitären“ Amazon nicht möglich – einem solchen Online-System eine neue, regere, klügere Form von Öffentlichkeit hinzustellen, eine Mischung aus den Blogs der Verlage, wie sie jetzt schon existieren – unter Beteiligung der Autoren – und einem Leserfeedback, das nicht auf Manipulation beruht. Alle behaupten, dass jeder Autor mit einem anderen, jeder Verlag mit einem weiteren Verlag und jeder Buchhändler mit einem anderen konkurriere. Vielleicht ist das aber auch Einbildung, gemessen am großen Ganzen. Niemals wird der deutsche Buchhandel in dieser merkantil-sozialen Form überleben, wenn er nicht von Amazon lernt. Und nichts von dem, was dort getrieben wird, ist patentiert.

          Ulf Erdmann Ziegler, Jahrgang 1959, ist Schriftsteller und lebt in Frankfurt am Main. Zuletzt erschien von ihm der Roman „Und jetzt du, Orlando!“ (2014).

          Quelle: F.A.Z.

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