07.10.2003 · Die Globalisierung erfaßt zunehmend auch die Buchbranche. Doch die deutschen Konzerne können dabei offenbar nicht mithalten. Sie verabschieden sich sukzessive aus der ersten Liga.
Von Claudia BröllKurz vor Beginn der 55. Frankfurter Buchmesse, die morgen abend eröffnet wird, kam der Paukenschlag. Das Bertelsmann-Verlagshaus Random House verkauft die früher zu Springer gehörende Gruppe Ullstein-Heyne-List (UHL) mit Ausnahme von Heyne an den schwedischen Bonnier-Konzern. Damit könnte eines der spannendsten Monopoly-Spiele auf dem deutschen Buchmarkt ein Ende finden.
Fast ein Jahr lang hat es die Branche in Atem gehalten. Jetzt rechnen die meisten Marktteilnehmer damit, daß UHL tatsächlich zerschlagen wird. Heyne geht an Bertelsmann, die verbleibenden Buchverlage landen bei Bonnier.
Zu beidem muß das Kartellamt zwar noch seine Zustimmung geben, jedoch stehen die Chancen dafür besser denn je. Zum einen dürfte der Marktanteil, den Random House mit Heyne in einer abgespeckten Version auf dem Taschenbuchmarkt erreicht, tatsächlich unter den zulässigen 30 Prozent liegen. Zum anderen hat Bonnier zugesichert, die neuerworbenen Verlage nicht zu zerschlagen. Damit erfüllt Bonnier die Forderung der Kartellbehörde, die Überlebensfähigkeit der Unternehmen zu gewährleisten. Eine marktbeherrschende Stellung wird Bonnier nach dem Kauf in Deutschland ohnehin nicht erringen.
Deutsche Konzerne geraten ins Hintertreffen
Ob durch diese Lösung die literarische Qualität und Vielfalt auf dem Buchmarkt leidet, darüber wird wie stets in den Feuilletons heftig gestritten. Aus wirtschaftlicher Sicht zeigt der Vertragsabschluß zwischen München und Stockholm erstens, daß die Globalisierung zunehmend auch die Buchbranche erfaßt, und zweitens, daß die deutschen Konzerne dabei offenbar nicht mithalten. Sie verabschieden sich sukzessive aus der ersten Liga.
Dies zeigt schon ein Rückblick auf die vergangenen zwölf Monate. Ende vergangenen Jahres verkauft Holtzbrinck den Medizinverlag Urban & Fischer sowie den Wissenschafts- und Technikverlag Spektrum an den niederländischen Branchenriesen Reed Elsevier. Vier Monate später trennt sich Bertelsmann vom Berlin-Verlag und verkauft ihn an den britischen Harry-Potter-Verleger Bloomsbury. Im September geht der Fachverlag Bertelsmann-Springer an die britischen Finanzinvestoren Cinven & Candover, die ihn mit Kluwer Academic Publishing aus den Niederlanden verschmelzen.
Der Verkauf von Ullstein & Co. an die Schweden ist in dieser Liste sicher nicht der letzte Coup gewesen. Während hierzulande das Buchgeschäft als verlustträchtig belächelt wird, besitzt es aus der Sicht ausländischer Konkurrenten offensichtlich Potential. Während die deutschen Verlage über die schwache Konjunktur jammern, haben die ausländischen genug Geld in der Kasse, um auf Einkaufstour zu gehen.
Schlammschlacht um Ullstein-Heyne-List
Die Antworten auf den Rückzug der Deutschen aus der Heimat Gutenbergs aber fehlen. Statt sich dem an Schärfe gewinnenden internationalen Wettbewerb auf dem Buchmarkt zu stellen, versucht die Branche den Status quo mit aller Macht zu verteidigen und verabschiedet sich damit langsam aus dem Rennen. Dies zeigt etwa die Schlammschlacht, die das Kartellverfahren um den Kauf der Ullstein-Heyne-List-Gruppe durch Random House begleitet hat. Monatelang haben die Verlage gegen den Zusammenschluß gewettert, als seien Übernahmen, Fusionen und das Streben nach Marktmacht etwas Unsittliches im Wirtschaftsleben. Der Erfolg war letztlich gering.
Ein weiteres Beispiel ist der neuaufgeflammte Streit um die Buchpreisbindung - das sorgsam gehütete Lieblingskind der Branche. Wieder einmal haben ihn Billigangebote der Bertelsmann-Buchclubs geschürt, auch die Pläne von Verlagen, über Discounter und Großmärkte Bücher zu vertreiben, sorgen für Aufruhr. Daß die Serie der Angriffe auf die Preisbindung nicht abreißt, zeigt: Auf lange Sicht ist jede Preisregulierung in einer freien Marktwirtschaft zum Scheitern verurteilt. Auch wenn sie wie im Falle des Buchmarktes gesetzlich fixiert ist, bietet sie genügend Schlupflöcher. Es ist nur eine Frage der Kreativität der Marktteilnehmer, diese zu finden und zu nutzen.
Bisher bestand in der deutschen Branche großer Konsens, daß die Preisbindung aus kulturpolitischer Sicht wichtig sei. Dieser Konsens wird zunehmend brüchig. Es drängen ausländische Medienhäuser auf den Markt, die mit dieser deutschen Tradition wenig anzufangen wissen. Zudem nehmen auch die Leser verstärkt den globalen Buchmarkt ins Visier. Bester Beleg dafür ist der Rekordabsatz des fünften Bandes von Harry Potter in englischer Sprache in Deutschland. Dieser wurde deutlich billiger als die erst später erscheinende deutsche Ausgabe auf den Markt gebracht, da fremdsprachige Bücher nicht der Preisbindung unterliegen.
Preisbindung unter Druck
Solche Preisdifferenzen werden einem mehrsprachigen Leser immer schwerer zu vermitteln sein. Dies zeigt sich schon jetzt bei wissenschaftlichen Publikationen. Dort ist der Preisvergleich zwischen Originalausgabe und übersetzter Ausgabe längst gang und gäbe. Der Druck, auch die deutschen Preise dem Spiel von Angebot und Nachfrage zu überlassen, wächst.
Auf diese Marktveränderungen mit immer neuen Gerichtsverfahren und Appellen an die Kartellbehörden zu reagieren kommt einem Rumpelstilzchen-Aufbegehren gleich. Es verursacht viel Wirbel, bewirkt aber nur wenig. Wenn die Branche im zunehmend internationalen Wettbewerb Schritt halten möchte, muß sie sich andere Wege überlegen. Dazu zählen bessere Vermarktungsstrategien für die Ware Buch ebenso wie ein konsequenteres Kostenmanagement. Nach wie vor produzieren die Unternehmen jedes Jahr eine im internationalen Vergleich überdimensionierte Zahl von Büchern, nach wie vor genießt ein umfangreiches Programm den Vorrang vor betriebswirtschaftlicher Kalkulation. Die Frankfurter Buchmesse als der international größte Branchentreff bietet ein geeignetes Forum, sich auch darüber auszutauschen.
