27.10.2003 · In der Bohlen-Kampagne hat der Bertelsmann Club aggressiv wie nie zuvor gegen die Anstandsregeln des Buchhandels verstoßen. Doch damit nehmen die Umwälzungen in der Branche erst ihren Anfang.
Von Hannes Hintermeier
© dpa
Hort des Bösen? Bertelsmann
Das Jahr 2003 wird in der Geschichte des deutschen Buchhandels als das Jahr der Kette eingehen. Nicht wegen der Fusion von Random House mit Heyne, nicht wegen der fortdauernden Attacken auf die Preisbindung, nicht wegen der Pleitewelle kleiner Buchhandlungen - man wird sich an dieses Jahr erinnern, weil zum ersten Mal in Deutschland ein Medienkonzern gezeigt hat, was sich mit einer geschlossenen Verwertungskette alles anstellen läßt. Die Rede ist von Bertelsmann und damit auch unvermeidlich vom Totalvermarktungskunstwerk Dieter Bohlen. Die letztjährige Suche nach dem Superstar war nur der Anfang. Mit einer zuvor ungekannten Wucht bestimmt das Kettenphänomen "Bohlen Zwo“ den medialen und gesellschaftlichen Diskurs auf allen möglichen Ebenen. Daß am Anfang dieser Kette das Buch steht, ein Memoirenwerk in Fortsetzung, ist kein Trost.
Wie erregt die Branche ist, zeigte sich bei der Buchmesse. Niemand bestritt, daß der Bücherherbst eine Vielzahl von schönen Programmen aufzuweisen hat, überall keimte Hoffnung auf eine Rückkehr der Kunden in die Buchhandlungen. Dem desaströsen ersten Halbjahr, das in ein tiefes Sommerloch mündete, scheint ein rettender Herbst zu folgen; liefe das Weihnachtsgeschäft, dann bliebe es beim blauen Auge. Diese jahreszeitlichen Zyklen sind nichts Ungewöhnliches, sie gehören wie die Rede von der Krise zum normalen Geräuschpegel. Die Sorge jedoch, die sich bei vielen Verlagen und Buchhandlungen artikuliert, speist sich aus der Einsicht, daß die tiefgreifenden Umwälzungen der letzten Jahre doch erst der Anfang und noch lange nicht das Ende der Fahnenstange sind.
Muskelspiele
Allüberall Muskelspiele. Karstadt überdenkt seine Sortimentspolitik, Random House will mit "Shop in Shop"-Läden in die Warenhäuser und mit einem Konditionenmodell (je mehr Fläche, desto größer der Rabatt) in den Handel. Der Buchclub dehnt den Branchenkonsens in Sachen Preisbindung bis zum Zerreißen mit der Ankündigung, demnächst nebenher wie ein Buchhändler auftreten zu wollen; sein schärfster Konkurrent, der Weltbild-Verlag, macht ihm schon längst vor, wo noch Kunden zu entdecken sind - und im Internet-Handel steuert Amazon auf das erste Jahr mit Gewinn zu.
Die Vertreter der freien Marktwirtschaft pfeifen es von den Dächern: Die Ware Buch müsse besser vermarktet werden, die Preisbindung sei in einer globalisierten Welt ein Relikt ohne Überlebenschance. Man solle sich besser selbst internationaler benehmen und nicht ständig wie Rumpelstilzchen nach dem Kartellamt rufen. Schließlich sei die Krise hausgemacht. Weltbild-Geschäftsführer Carel Halff macht jahrelange Überproduktion und überdimensional angestiegene Verkaufsflächen dafür haftbar, plädiert für schärfer kalkulierte und damit billigere Bücher - und prophezeit der "Tante-Emma-Struktur" des deutschen Buchhandels ihr baldiges Ende.
Schwache Nerven
Halff, der mit der "Weltbild-plus"-Filialkette und dem Versandhandel zum zweitgrößten deutschen Buchhändler aufgestiegen ist, spricht im Gespräch mit dieser Zeitung von "notwendigen Veränderungen", die bei manchen Beteiligten zu "schwachen Nerven geführt" hätten, was sich auf deren "Tischmanieren" auswirke. Große Verlagsgruppen erhielten gerade mit "entsetzlichen Zahlen" die Quittung für ihre verfehlte Strategie. Der gewiefte Holländer praktiziert im Namen der katholischen Kirche Wachstumsreligion und hält schon deswegen nichts von Weinerlichkeit und der "abstrakten Diskussion um kulturelle Inhalte". Natürlich definiere sich das Buch immer über den Inhalt, aber ein Produkt sei es eben auch. Je weiter die Kaufkraft sinke, desto weniger frei verfügbares Geld gebe es für Luxusartikel, zu denen das Buch zähle.
Alles nur Marktwirtschaft? Halff hat den Bertelsmann Buchclub dermaßen unter Druck gesetzt, daß der nun mit allen Mitteln versucht, Boden wiedergutzumachen. Ein schwieriges Geschäft - Beobachter sind sich einig, daß das Modell des Clubs, das Bertelsmann groß machte, heute überholt ist. Man sitzt als Partner der Verlage, von denen man Lizenzen bezieht, in einer Geschwindigkeitsfalle. Immer kürzer ist die Haltbarkeit von Büchern, der sogenannte "Hardcover-Vorlauf" dauert durchschnittlich vier Monate, dann ist das Buch aus dem Regal verschwunden. Der langjährige Random-House-Cheflektor Jason Epstein schreibt in seinen klarsichtigen Erinnerungen "Vom Geschäft mit Büchern", vor dreißig Jahren habe man in den Vereinigten Staaten gewitzelt, die Haltbarkeit eines Buches liege irgendwo zwischen Milch und Joghurt. Heute werde über diesen Witz nicht mehr gelacht: Er werde noch nicht einmal mehr erzählt.
Aggressiv wie nie zuvor
Club-Kunden haben einen Preisvorteil gegenüber dem gebundenen Ladenpreis; in der Regel aber erst sechs Monate nach Erscheinen der Buchhandelsausgabe. In der Bohlen-Kampagne hat der Club aggressiv wie nie zuvor gegen diese Anstandsregel verstoßen, indem er zeitgleich billiger war und offensiv damit Werbung trieb. "Damit hat er gewagt, den Buchhandel als alte, teure Apotheke aussehen zu lassen", wie Heinrich Hugendubel, Deutschlands größter privater Buchhändler, sagt. Für Hugendubel fügt sich derzeit ein Steinchen zum anderen. Zum ersten Mal in seiner Geschichte habe Bertelsmann konzerngesteuerte Synergien eingesetzt: "Man hat in Gütersloh Regie geführt und zum Generalangriff auf den Buchmarkt angesetzt."
Hugendubel sieht bei Bertelsmann zwei Gründe für den Wechsel ins Regiefach. Zum einen habe der Vorstandvorsitzende Thielen die undankbare Aufgabe, den Konzern in zwei bis drei Jahren börsenreif zu schmücken; zum anderen sei im Club und bei Random House eine junge, großenteils branchenfremde Truppe am Werk, die sich nicht um Gepflogenheiten schere. Keiner dieser Manager erinnere sich daran, wie mühsam es über Jahrzehnte gewesen sei, den Konsens der Branche stabil zu halten. Hugendubel nüchtern: "Bertelsmann hat die Kette, jetzt benutzen sie sie."
Kein Entkommen vorm System
Die Kette hat eine Inhaltsseite mit Buch- und Zeitschriftenverlagen, Tageszeitung, Magazinen, Fernsehsendern, und sie hat eine Vertriebsseite von der Druckerei bis zur Auslieferung. Es gebe kein Entkommen vor diesem System, sagt Hanser-Verlagsleiter Michael Krüger, dem es nach eigener Aussage mittlerweile gleichgültig ist, ob man ihn die Kassandra der Branche nennt. "In dieses System werden nun die großen Knödel eingespeist", beschreibt Krüger die Vermarktung von Prominenten wie Bohlen, Küblböck oder Becker. Eine "bittere Reizung" diagnostiziert Krüger jetzt schon, die sich zu einem "Mörderkampf" zwischen Weltbild und Bertelsmann auswachsen könne. Andere Medienkonzerne hätten das Nachsehen, weil sie zu lange verkannt hätten, welche Macht Bertelsmann mit dem geschlossenen Kreislauf akkumuliert habe.
Die Kehrseite der Medaille: Auch jene Verleger, die unverhohlen vom "Moloch" reden, machen Geschäfte mit Bertelsmann. Wolfgang Balk vom Deutschen Taschenbuchverlag beklagt in diesem Zusammenhang den "generellen Mangel an Solidarität in unserem Land". Der Buchclub etwa "könnte nicht gegen die Preisbindung verstoßen, wenn ihm nicht bestimmte Verleger entgegenkommen würden". Berühmtes Beispiel: Christian Strasser, der einen Grisham-Roman zuerst an den Club gab und dann dem Buchhandel. Was Balk als reine Geldgier geißelt, verbirgt nur die nächste Falle: Strasser hat später eingeräumt, er sei dringend auf die Club-Lizenz angewiesen gewesen, da sei ihm sein Canossagang vor die Buchhändler lieber als eine Pleite gewesen.
Der Handel hat die Macht
"Der Schlüssel liegt im Handel - der hat die Macht", sagt Christian Strasser, der gerade zusehen muß, wie die von ihm zusammengefügte Verlagsgruppe Ullstein Heyne List zerschlagen und verkauft wird. Nach turbulenten Aufbaujahren, in denen er sich mit hoher Vorschußbereitschaft und vielen Millionen aus der Kasse des Springer-Verlags maßgeblich an der Überhitzung des Marktes beteiligte, klingt Strasser heute demütiger. Es graue ihm vor der "gräßlichen Verflachung der Mediengesellschaft"- er sei "im Herzen Buchhändler" geblieben. Ein Satz, der auch Carel Halff leicht von den Lippen geht.
Die größten Sortiments-Buchhändler - die zur Douglas-Holding gehörende Thalia-Kette, Weltbild, Hugendubel, Karstadt - haben die Marktmacht; Tausende von mittleren und kleinen Buchhandlungen sind weniger gut gerüstet. Längst läuft rund die Hälfte des Buchgeschäfts über die Nebenmärkte, im Modernen Antiquariat, in der Tankstelle. Zwar gibt es Anzeichen für Gegenwehr; so will die Mayersche Buchhandlung in Aachen Bücher und Vertreter von Random House aussperren, wenn die Club-Attacken nicht aufhören. Dem Vernehmen nach haben die Spitzen von Thalia und Hugendubel sehr harte Gespräche mit Bertelsmann geführt. Random-House-Verleger Klaus Eck hat die Existenz einer gemeinsamen Verlags- und Clubstrategie dementiert. Heinrich Hugendubel mag derweil nicht mehr an die "Märchenstunde" des Buchclubs mit dem Bekenntnis zur Preisbindung glauben. Ihn bedrückt eine andere Vision: "Wenn die Preisbindung fällt, dann kommen die Aldis und kaufen die hundert wichtigsten Titel mit Marktmacht ein." Die Branche geriete endgültig ins Rutschen.
Hier Cäsarenwahn, dort Idealismus, hier Marktkraft, dort Kulturauftrag - die Klischees vom bösen Gemischtwarenkonzern und seinem guten Büchermenschengegner sind immanente Begleiter dieses Konflikts. Jenseits der Frage künftiger Vertriebsformen zeigt sich doch, daß diese Art von Diskursherrschaft, die sich mit dem verharmlosenden Aufkleber "Ist doch nur Unterhaltung!" tarnt, die Banalisierung einer bis zum äußersten entschlossenen Amüsiergesellschaft beschleunigt. Das macht den Sinn des Wortes Verwertungskette doppelt bedrohlich.
