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Veröffentlicht: 02.06.2014, 16:35 Uhr

Was will Amazon? Hinter der Mauer des Schweigens

Amazon macht weniger als zehn Prozent seines Umsatzes mit Büchern. Warum nimmt der größte Einzelhändler der Welt ausgerechnet diesen Geschäftszweig so ungeheuer wichtig?

von Amanda Foreman
© AP Das Schaufenster ist offen, über die Verträge mit Amazon darf nicht gesprochen werden: Firmenchef Jeff Bezos

Eines der größten Monopole der Geschichte war die katholische Kirche des Mittelalters. Ihre spirituelle und weltliche Macht war absolut, bis sie auf einen ebenso mächtigen Rivalen traf: das gedruckte Buch. Heute stehen die Druckmedien wiederum im Mittelpunkt einer Kulturrevolution. Nur sind sie diesmal nicht die Herausforderer eines weltweiten Monopols, sondern dessen erfolgreichste Waffe. Amazon, das Jeff Bezos gehört, nutzte das Buch, um zum größten Einzelhändler der Welt aufzusteigen. Das Unternehmen brauchte zwanzig Jahre, um zur Monopolmacht zu werden. Seit Amazon in der letzten Woche eine Schwarze Liste von Autoren als Instrument für seine Verhandlungen mit Hachette aufstellte, wissen wir, wie weit das Unternehmen beim Missbrauch dieser Macht gehen will.

Erst kürzlich erfuhr die Öffentlichkeit vom Krieg zwischen Amazon und den Buchverlagen. Im letzten Februar ließ Amazon stillschweigend einige Autoren „verschwinden“, um Hachette zu höheren Rabatten bei den Büchern des Verlages zu zwingen. Was die Öffentlichkeit allerdings nicht weiß, ist, dass es hier um eine Art von Schmiergeld geht. Wie kommt Amazon damit zurecht, dass es fast alle seine Bücher mit Verlust verkauft? Irgendwoher muss das Geld ja kommen – und das geschieht in Gestalt von „Gebühren“, die von den Verlagen gezahlt werden müssen, damit ihre Bücher überhaupt gelistet werden. Diese Gebühren, die sich zu Hunderten von Millionen summieren, und nicht etwa die Nachfrage der Käufer bestimmen in nahezu sämtlichen Aspekten, wie ein Buch bei Amazon präsentiert oder empfohlen wird oder welche Vorzugsbehandlung es erfährt. In den meisten ökonomischen und politischen Kontexten wird eine solche Praxis als „pay-to-play“ oder schlicht als „Bestechung“ bezeichnet und gilt als ungesetzlich.

Entschluss zum Widerstand

Amazon brilliert in der Fähigkeit, hinter einer Mauer des Schweigens zu agieren. Das Unternehmen folgt dem Grundsatz, möglichst nicht mit der Presse zu sprechen, aber eigentlich geht es darum, diesen Grundsatz auch der restlichen Verlagsbranche aufzuzwingen. Unter dem Druck strafbewehrter Verschwiegenheitsklauseln wagt niemand in den Mainstream-Verlagshäusern, die Dinge offen auszusprechen. Selbst heute, da mehr als fünftausend Bücher samt ihren Autoren von Amazon als Geiseln gehalten werden, sagt Hachette nicht – und darf nicht sagen –, worum es in dem Streit überhaupt geht. Und dasselbe gilt für Bonnier in Deutschland.

Stattdessen haben beide Verlage sich eingegraben und geben in Presseerklärungen bekannt, sie wollten Widerstand gegen die (nicht veröffentlichten) Vertragsbedingungen leisten. Zu diesem potenziell ruinösen Schritt – der sie Millionen kosten kann – haben Hachette und Bonnier sich entschlossen, weil sie keine andere Wahl haben. Auch wenn sie kapitulierten, drohte ihnen der Ruin. Dasselbe gilt für die übrigen Verlage, wenn sie dann an der Reihe sind und mit Amazon verhandeln müssen.

Verhängnisvolle Klausel im Vertrag

Nach Schätzungen des Forbes Magazine kontrolliert Amazon heute fünfzig Prozent des gesamten Buchabsatzes in den Vereinigten Staaten. Es handelt sich nicht um ein gesetzliches Monopol nach den Bestimmungen des Sherman Anti-Trust Act von 1890, auch wenn Amazon sich in der Praxis durchaus so verhält. Vor allem im E-Book-Bereich hat Amazon keine ernstzunehmenden Konkurrenten. Dank einer Kombination aus Dumpingpreisen, strategischen Übernahmen und Steuervermeidung stößt das Unternehmen heute auf allen Geschäftsfeldern nur auf sehr geringe Konkurrenz. Der weltweit erfolgreichste Verkäufer von Babywindeln, Unterwäsche und Batterien braucht Hachette und Bonnier nicht zum Überleben. Wenn Amazon kein einziges Buch mehr verkaufte, hätte das nur geringe Auswirkungen auf den Gesamtumsatz des Unternehmens: Lediglich 5,25 Milliarden des Jahresumsatzes von 75 Milliarden Dollar gingen ihm verloren.

Amazon behauptet, auf der Seite der Verbraucher zu stehen. Aber Schwarze Listen für Autoren, die Erschwerung von Verkäufen und die Erpressung von Schmiergeldern als Gegenleistung für verkaufsfördernde Maßnahmen gehören nicht zu den Dingen, die man von einem offenen, verbraucherorientierten Marktplatz erwarten sollte. Noch lächerlicher ist die Behauptung des Unternehmens, es stünde auf der Seite der Autoren, weil es jedem die Möglichkeit biete, selbst zu publizieren. Der Himmel weiß, dass die Verlagsbranche einiges zu verantworten hat. Aber Autoren, die sich und ihr Werk Amazon anvertraut haben, entdecken eine hässliche Wahrheit. In den von ihnen unterzeichneten Verträgen findet sich eine Klausel, die es dem Unternehmen erlaubt, Preise und Honorare nach Belieben zu kürzen – und genau das ist auch schon geschehen.

Deformation der gesamten Branche

Auf kurze Sicht müssen die Autoren sich an eine von Amazon beherrschte Welt anpassen. Es versteht sich von selbst, dass Autoren aller Art mit wenigen Ausnahmen dramatische Einkommensverluste haben hinnehmen müssen. Seine wahre Einstellung zur Buchbranche enthüllte Amazon letzten Dienstag in einer öffentlichen Erklärung. Dort werden Bücher als „nachfragegewichtete Einheiten“ bezeichnet. Das sind sie nicht. Ein Kunde, der nach Tolstois „Krieg und Frieden“ sucht, wird nicht Talshoys „Krieg und Frieden“ kaufen, weil das billiger ist. Auch wenn Amazon uns das Gegenteil weismachen möchte, Tolstois Buch hat einen Wert, während das andere nur einen Preis hat. Verlage haben das verstanden. Wenn sie vor die Hunde gehen (zusammen mit unabhängigen Buchhändlern), wird auch die Finanzierungsstruktur für Sachbücher, ernsthafte Belletristik und Poesie vor die Hunde gehen.

Amanda Foreman © Picture Press / Camera Press / C Vergrößern Amanda Foreman

Aber die schädlichen Auswirkungen auf das literarische Leben reichen viel weiter und tiefer. Alle Bereiche der Buchbranche sind von Deformationen bedroht, denn so gedeihen Monopole nun einmal: durch Deformation und Korrumpierung ihrer Umwelt. Nur zur Illustration: Die einzige literarische Organisation, die bereit war, sich mir gegenüber offiziell zu äußern, war die Authors Guild, die kein Geld von Amazon erhält.

Keine Angst, zu protestieren

Bücher bildeten einst das Fundament, auf dem die Demokratie errichtet wurde. Deshalb bemühen nichtdemokratische Länder sich so intensiv, sie zu kontrollieren. Disney lässt chinesische Zensoren schon bei den Dreharbeiten zu und überlässt ihnen die Entscheidung, was ihre Landsleute sehen dürfen. Man braucht nicht sonderlich viel Phantasie, um sich vorzustellen, dass es eines Tages zu einem ähnlichen Szenario im Blick auf Amazon kommt – und zwar schon bald, wenn wir zulassen, dass dieses Unternehmen nicht nur zum Monopolisten des Vertriebs, sondern auch noch zum einzigen Unternehmen wird, das die Manuskripte nachfragt, die von unzähligen Autoren angeboten werden.

Auf lange Sicht liegt die Bedrohung für das öffentliche Wohl in der Gefahr, dass Amazon die fundamentale Freiheit einschränkt, seine Gedanken in gedruckter Form zum Ausdruck zu bringen. Im besten Fall wird die Fähigkeit, die conditio humana zu erforschen, zu bewerten und darüber nachzudenken, zum Privileg einiger weniger werden, denen staatliche Subventionen oder private Fördergelder zufließen.

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Auf die Frage, was wir dagegen tun können, lautet die Antwort: viel. Amazon muss durch staatliche Regulierung in seine Bestandteile zerlegt werden, wie man es einst mit den Monopolbanken getan hat. Die Großen Fünf der Buchbranche müssen sich vereint gegen die Forderungen von Amazon wehren; die Freiheit des kreativen Buchmarkts hängt davon ab. Die Kunden müssen ihre Bücher bei unabhängigen Händlern kaufen, solange sie es noch können. Was die Schriftsteller angeht, so wäre es naiv, ihnen den Rat zu geben, sie sollten keine Angst haben, gegen Amazon zu protestieren. Natürlich haben wir Autoren Angst. Bisher waren die Risiken einer öffentlichen Stellungnahme gegen Amazon weitaus größer als jeder denkbare Lohn. Aber das pauschale Vorgehen gegen die Autoren von Hachette beweist, dass willfähriges Verhalten uns nicht retten wird. Wir müssen uns mit den Autoren von Hachette und Bonnier solidarisieren. Ihr Schicksal ist unser Schicksal. Wir können ihnen helfen, den Sieg davonzutragen.

Glosse

Die sanfte Tour

Von Edo Reents

Für das richtige Maß an männlicher Vollkommenheit reicht die vertraute Nassrasur längst nicht mehr aus. Aber rasieren die neuen Hightech-Wunder mit Aloe Vera überhaupt noch? Was wollen sie von uns? Mehr 4

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