Vor der Leipziger Buchmesse Nicht der Verlag, der Handel entscheidet

Der Sargnagel hört auf den Namen WKZ. We-Ka-Zett wie Warenkostenzuschuss. Ohne einen solchen haben es Bücher heute schwer, bis in Reihe eins vorzudringen. Ein Verlag, der seine Neuerscheinung sichtbar machen will, ihm eine gute Position auf den Verkaufstischen sichern möchte, zahlt extra. Wie viel genau, darüber redet man nicht gern öffentlich, aber bei größeren Häusern werden schon mittlere fünfstellige Summen aufgerufen. Wer ruft? Die großen Ketten. Wer zahlt? Keinesfalls die kleinen oder mittleren Verlage, die kaum Werbeetats haben. Sie haben der geballten Handelsmacht immer weniger entgegenzusetzen.

Heute hat der Einzelhandel das Sagen, der Key-Account-Manager, bei dem die Einkaufsmacht zusammenläuft. Der empfängt seit Jahren nur noch die größten Verlage, die ihr Programm vorstellen dürfen. Dass sie nur Spitzentitel mitbringen, versteht sich. Deutschlands größter Buchhändler, die Douglas-Tochter Thalia aus Hagen, bestreitet dieses Szenario: Zwanzig Prozent des Angebots würden zentral eingekauft, der Rest werde weiterhin individuell von den Filialen bestellt.

Von den Apotheken lernen

Die einstige Verkaufsmacht der Verlage ist dahin, ebenso unübersehbar sind die territorialen Verluste, die Buchhandlungen auf dem flachen Land erlitten haben. Damit einhergegangen ist der langsame Tod des Vertreterberufes: Früher besuchten sie im Auftrag der Verlage Hunderte von Buchhändlern, heute haben die großen Zwischenhändler - Grossisten wie Libri, KNV, Umbreit oder Könnemann - viele ihrer Aufgaben übernommen. Sie versorgen den Buchhandel mit Paketlösungen, die Abverkauf garantieren.

Auch schwanken viele Buchhändler zwischen analoger Vergangenheit und digitaler Zukunft. Sie haben Online-Angebote eingerichtet, weil man ihnen gesagt hat, sie dürften diese Entwicklung nicht verschlafen. Häufig genug werden diese Auftritte nicht gepflegt, stößt man auf überfüllte Postfächer. Da scheint nicht angekommen zu sein, dass Dienst am Kunden das stärkste Pfund ist. Man denke an die veränderte Kundenfreundlichkeit von Apotheken: Seit es Internet-Konkurrenz gibt, haben viele Viertelgötter in Weiß von der reinen Pillenverteilung auf Naturheilmittel und bessere Beratung umgestellt, liefern mit Boten auch noch abends.

Vor zwanzig Jahren schätzte man die Zahl der Sortimentsbuchhandlungen, die das sogenannte gute Buch pflegten, auf achthundert; heute würden nicht einmal Optimisten auf die Hälfte dieser Zahl kommen. Stattdessen regiert der durch Warenwirtschaftssysteme gesteuerte Verkauf, der die Drehgeschwindigkeit der Verlagsprogramme beschleunigt hat. Dort entstehen Bücher, die die Handschrift der Marketingabteilung und nicht die des Lektorats tragen. Die Frage ist längst nicht mehr: Will ich dieses Buch verlegen, weil ich es für ein wichtiges Buch halte? Sie lautet: Kann ich es verkaufen und, wenn ja, wem und wie viele?

Nicht vorhersehbare Bestseller

Die Gegenbewegung gegen die permanente Ökonomisierung ganzer geistiger Landstriche ist nicht ausgeblieben. Die Methode: gezielte Ansprache des Publikums, exzellenter Service, Ausweis von hoher Kompetenz in der analogen Kultur. Das vormals frische Konzept der Autorenbuchhandlung wirkt heute verstaubt. Eine neuere Qualitätsoffensive vereint etwa fünf renommierte Buchhandlungen - Felix Jud (Hamburg), Lehmkuhl (München), Wetzstein (Freiburg), Klaus Bittner (Köln) und Fürst & Iven (Berlin). Die Gruppe nennt sich „5plus“ und hat als ersten Streich die Novelle „Cowboys und Indianer“ von Louis Begley veröffentlicht, in einer Auflage von 2200 Exemplaren. Das Buch gibt es nur in den fünf Läden zu kaufen; ein Kundenmagazin mit dem schönen Titel „Wir lesen für Sie“ ist in Arbeit. Begley hat sich zu dieser Aktion bereit erklärt, weil er die angeschlagene Lage des unabhängigen Buchhandels in den Vereinigten Staaten kennt.

Nicht von ungefähr will auch Thalia wieder mehr Wert auf inhaltliche Ausbildung legen, just als die Konkurrenz von der DBH - einer gemeinsamen Holding der Familie Hugendubel und der Verlagsgruppe Weltbild -, die Personaldecke ausgedünnt und statt Buchhändlern Verkäufer eingestellt hat. Wohin die Reise geht, haben die DBH-Gesellschafter Nina und Maximilian Hugendubel unlängst angekündigt: Künftig würde ein Drittel des Sortiments dem „Non Book“-Angebot vorbehalten sein. Zentrale Einkaufsmacht ermöglicht zwar optimierte Prozesse, verhindert aber jenes unverwechselbare Gesicht, das den Buchhandel seit je prägte.

Heutzutage muss es im höheren Sinne des Markendenkens verwechselbar sein. Was nicht geht, kommt nicht in das Sortiment hinein - eine verquere Logik, die immer dann ins Wanken gerät, wenn von irgendwoher ein Bestseller kommt, der nicht vorhersehbar war. Dann schaffen es auch kleinere Verlage problemlos in die Filialketten hinein: Beispiel: Alan Bennetts Erzählung „Die souveräne Leserin“ bescherte dem Wagenbach-Verlag einen veritablen Bestseller - und ein ausgiebiges „Nachbestellverhalten“ der Großen.

Amazon als eigentliches Problem

Die gehen weiter in die Offensive, auch wenn die Zeit der Zukäufe im Moment vorbei ist. Soeben hat Michael Busch, Bereichsvorstand Buch bei Douglas, im Interview mit der „Wirtschaftswoche“ angekündigt, er denke darüber nach, „im Bereich digitaler Bücher neben Verlagskooperationen auch auf Eigenproduktion zu setzen, um das Angebot an digitalen Buchinhalten für unsere Kunden zu erhöhen“. Und warum? Weil „die Entwicklung auf Verlagsseite noch deutlich zu langsam“ sei. Thalia plant demnach eine „Multichannel-Strategie“, um das „Zusammenwachsen von digital und gedruckt, Internet und klassischem Buchhandel“ zu beschleunigen. Zu besichtigen an der A 5 in Weiterstadt, wo Thalia in der Mall „Loop 5“ einen Laden betreibt, der schon mit Hörduschen, interaktiven Schnittstellen und digitalen Landkarten um Kunden wirbt.

Theoretisch liegt die Rabattgrenze bei fünfzig Prozent, in der Praxis wird sie oft überschritten. Die Praktiken der Filialisten sind das eine, dennoch sehen viele Verlage das eigentliche Problem in der De-facto-Monopolstellung von Amazon. Im Vergleich zu den Geschäftsusancen des Internet-Versandhändlers wirke Thalias Benehmen geradezu harmlos, sagt ein Vertriebsleiter, der lieber nicht seinen Namen in der Zeitung lesen möchte. Ralf Kleber, Chef von Amazon Deutschland, hat unlängst im „Manager Magazin“ seinen Appetit auf weiteres Inhaltswachstum bekräftigt: Amazon habe eine „Digital Text Plattform (DTP) gelauncht, die Autoren und Verlagen die Möglichkeit gibt, ihre Bücher selbst bei uns zu publizieren. Das bringt Bewegung in den Markt.“

Bewegung, die in eine Richtung zielt. Wer sich nicht bewegt, wird vom Markt gefegt. Die Preisdynamik ist an einem Punkt angekommen, an dem viele Verlage sagen: Es geht nicht mehr weiter. Ein Anrecht auf Überleben aber gibt es nicht. Eine Verlegerin, die die Wechselbäder des Geschäfts inwendig kennt, sagt, die Entscheider in den Verlagen seien vor Angst zerfressen. Und was heiße heute schon unabhängig? Doch nur: abhängig von Bankkrediten.