Machtkampf im Buchhandel Verleger sind keine Buchhändler

Ulf Erdmann Ziegler hat in der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ am 29. März einen äußerst sympathisch klingenden Vorschlag gemacht: „Die Macht der großen Buchhandelsketten muss gebrochen werden. Die deutschsprachigen Verlage sollten eine eigene Kette gründen.“ Seine Gedanken sind reizvoll, gehen aber leider an der Realität der deutschen Verlags- und Buchhandelslandschaft vorbei.

Warum gefällt mir zunächst Zieglers Intention? Weil sich im Buchhandel die Machtverhältnisse in der Tat schon längst von der herstellenden Seite, den Verlagen, auf die verbreitende, das Sortiment, verschoben haben. Weil wir Verlage jedes Jahr aufs Neue von den großen Buchhandelsketten zu Konditionsverhandlungen „eingeladen“ werden, über Konditionen, die zunehmend jede vernünftige Kalkulation unmöglich machen. Weil es gerade reizvolle Bücher immer schwerer haben, das Licht der Öffentlichkeit im Buchhandel zu erreichen, sprich auf den Präsentationstischen oder wenigstens in den Regalen gefunden werden zu können: Der wunderbare Roman von Jörg-Uwe Albig über die Zukunft der Deutschen als Gastarbeiter in China, wird - da kein „Spitzentitel“ mit entsprechendem Etat für den Buchhandel - mit nur wenigen hundert Exemplaren vom gesamten deutschsprachigen Buchhandel bei den Vertretern eingekauft. Wenn dann Leser dieser Zeitung das Buch suchen, suchen sie meistens vergeblich, vor allem in den großen Filialunternehmen. Diese hätten Platz genug, der allerdings von großen Bücherstapeln der wenigen Bestseller zugestellt wird.

Vielfältige Landschaft, bescheidene Erwartungen

Fritz J. Raddatz hat vor vielen Jahren in der „Zeit“ einen Artikel über die Macht der großen Buchhandelsketten in den Vereinigten Staaten geschrieben („Der amerikanische Polyp“): Wenn dort ein Verleger bei den Bossen von Barnes & Noble (einem der drei großen, alles beherrschenden Filialisten) fragt, ob sie ein von ihm geplantes Buch in ihr Sortiment aufnehmen würden, und der Daumen nach unten zeigt, wird dieser Verleger wohl oder übel beschließen müssen, dieses Buch gar nicht erst zu drucken. So weit sind wir noch nicht. Wir haben noch eine äußerst vielfältige Buchhandelslandschaft, in der auch gute Bücher mit eher bescheidenen Verkaufserwartungen eine Chance haben. Ein entscheidender Garant für diese Vielfalt ist die feste Preisbindung für Bücher, die es bei uns noch gibt.

Die Tendenz jedoch ist eindeutig: Die Konzentration auf Spitzentitel, in der Präsentation im Buchhandel wie in der Werbung bei den Verlagen, lässt sich nicht mehr umkehren; kleinere und vor allem mittelgroße Buchhandlungen haben es immer schwerer.

Ein Filialbetrieb muss alles bieten

Warum aber sind die Gedanken von Ulf Erdmann Ziegler unrealistisch? Zunächst können wir bei bestem Willen, auch wenn die Verlage Riesensummen investieren könnten, nicht die Verhältnisse des achtzehnten Jahrhunderts wieder aufleben lassen. Ich arbeite bei Klett-Cotta, dessen korrekte Firmenbezeichnung J.G. Cotta'sche Buchhandlung Nachfolger GmbH lautet. Die Cotta'sche Buchhandlung war in der Tat ein Ort, in dem der Verleger (unter anderen von Goethe und Schiller) seine Käufer per Handschlag begrüßte. Auf der Buchmesse in Leipzig wurden die neuen Bücher den Lesern und den damals noch wenigen, sich auf die Verbreitung beschränkenden Händlern vorgestellt.

Es gab damals also ein unmittelbares Gespräch zwischen Verleger und Leser. Wir Verlage sollten alles tun, um diesen Gedanken wieder aufleben zu lassen, aber mit modernen Mitteln von heute: Die Websites der Verlage sehen heute alle Möglichkeiten der unmittelbaren Kommunikation vor, mit Blogs, mit Links zu Facebook oder Studi-VZ.

Bestseller müssen vertreten sein

Außerdem ist es ja nicht so, als ob ein Buchhandelsunternehmen von, so Ziegler, „allen Verlagen, die noch an ihre eigene Zukunft glauben“, eine Zahl von „fünfzig bis hundert“, per se einfacher zu beeinflussen wäre als Buchhandlungen, bei denen ein Verlag nicht beteiligt ist. Da ist die natürlich vorhandene Konkurrenz unter den Verlagen, die alle bei der Geschäftsführung der gemeinsamen Buchhandelskette vorstellig werden würden, bitte doch die jeweils eigene Produktion herauszustellen. Vor allem aber: Auch dieses Unternehmen kann nur überleben, wenn es sich wirtschaftlich optimal organisiert.

Das heißt, dass natürlich die Bestseller, egal von welchen Verlagen, vertreten sein müssen; dass die Kunden ein umfassendes Sortiment geboten bekommen, also die wichtigsten Titel des jeweiligen Gebiets, wiederum unabhängig von der Verlagszugehörigkeit. Also ein höchst professionell geführter großer Filialbetrieb - warum sollten Verleger dies besser können als Buchhändler? Die Trennung zwischen der herstellerischen Seite, den Verlagen, und der verbreitenden, dem Sortiment, war ein großer und notwendiger Fortschritt.

Kerngeschäft Verlegen

Immer wieder haben unabhängige Qualitätsverlage die Möglichkeit geprüft, eigene Buchhandlungen zu gründen. Ich war vor zwanzig Jahren selbst beteiligt an einem solchen Versuch: Wir gründeten die Versandbuchhandlung „Akzente“, um Büchern, die es im bestehenden Versandhandel, aber auch in den sich ausbreitenden großen Buchhandelsfilialen schwer hatten, mehr Geltung zu verschaffen. Dieses Unternehmen stellten wir nach wenigen Jahren wieder ein, weil wir erkennen mussten, dass wir uns auf unser Kerngeschäft, das Verlegen von Büchern, zu konzentrieren hatten, weil uns die spezifischen Kenntnisse, aber auch die finanziellen Mittel fehlten, um mit den großen Versandunternehmen wie Weltbild und Amazon, die sich mit rapider Geschwindigkeit ausbreiteten, mithalten zu können.

Auch der Verlag Herder verkaufte Anfang der neunziger Jahre seine Buchhandlungen an Phoenix-Montanus (eine Kette, die später mit dem Hamburger Buchhandelsunternehmen Thalia zu dem heute führenden Filialisten gleichen Namens verschmolz), weil es notwendig war, sich auf sein Kerngeschäft zu konzentrieren.

Programm heißt Profil

Was also ist zu tun? Wir Verlage sollten alles tun, um den unabhängigen Buchhandel - dort werden immer noch die überwiegende Zahl der Bücher verkauft - zu unterstützen. Es gibt durchaus eine Gegenbewegung zum Bestseller-Allerlei vieler großer Buchhandelsflächen, eine wachsende Zahl von Lesern wendet sich von diesen ab und den kleineren Qualitätssortimenten zu. Ein Beispiel ist "Fünf plus", ein Zusammenschluss von fünf literarischen Qualitätsbuchhandlungen, die einen gut gemachten eigenen Katalog verteilen und erfolgreich einen bisher unveröffentlichten Text von Louis Begley exklusiv in ihren Geschäften verkauft haben.

Wir sollten andererseits die Großbuchhandlungen unterstützen, nämlich überall dort, wo Sortimenter in den Filialen sich für Programmvielfalt und Qualität engagieren. Und diese gibt es - wenn sie nicht Opfer von Rationalisierungsmaßnahmen wurden - noch in großer Zahl. Allerdings müssen wir sie auch erreichen können, dies erschwert leider ein Unternehmen wie Thalia zunehmend (dort werden, wie Ziegler richtig schreibt, keine Verlagsvertreter mehr zugelassen).

Umsatzbringer Amazon

Aber auch die Filialunternehmen selbst unterscheiden sich: Die in Nordrhein-Westfalen beheimatete Mayersche unterstützt ausdrücklich kleinere Verlage und deren Programme. Große Flächen lassen sich nicht überwiegend oder gar alleine mit Bestsellern füllen. Die Lösung, um die Mieten in den Innenstadtlagen bezahlen zu können, kann auch nicht in einem zunehmenden Anteil von „Nonbooks“ liegen, wenn nicht von vornherein ein umfassendes Modell eines Medienhauses realisiert wird, das in allen Bereichen eine umfassende Sortimentstiefe bietet.

Die äußerst schnelle Umsatzentwicklung von Amazon - bei vielen Verlagen mittlerweile das umsatzstärkste Unternehmen vor Thalia und DBH (Deutsche Buchhandels GmbH, der Zusammenschluss von Hugendubel, Weltbild, Buch Habel und Weiland) - mit einem sehr starken Anteil der „Backlist“ zeigt ja, dass eine wachsende Zahl von Buchkäufern nicht mehr die Notwendigkeit sieht, in die großen Buchhandlungen zu gehen, vor allem dann, wenn sie nicht den Mainstream suchen.

Bücher sind keine Automarken

Wir Verlage müssen alles für ein unverwechselbares Profil tun. Da ist zunächst die Qualität und Klarheit des Programms, was oft auch Verzicht bedeutet, Verzicht auf Bücher, die vielleicht Umsatz bringen, aber nicht zum Programm passen würden. Je klarer unser Profil, desto mehr finden uns die potentiellen Leser, an welchem Verkaufsort auch immer. Andererseits muss man die Vielseitigkeit des Programms im Auge haben. Ein Verlag wie Klett-Cotta ist in mindestens vier Bereichen vertreten: in der Literatur, der Fantasy, dem gesellschaftlichen und historischen Sachbuch und in der Psychologie. Nur, machen wir uns nichts vor: Bücher werden nicht wie Automarken gekauft, sondern nach der Attraktivität des Autors oder des Themas. Die Verlage spielen - außer reinen Fachverlagen - keine oder eine nur sehr geringe Rolle. Dennoch ist, wo immer möglich, eine stärkere Werbung für den Verlag in den Buchhandlungen anzustreben.

Es gab immer wieder Versuche, auf Verlagsseite gemeinsam unzumutbare Konditionsforderungen aus dem verbreitenden Buchhandel abzulehnen. Dies muss auch weiter geschehen, wir können uns noch höhere Rabatte, Bonusvereinbarungen, längere Zahlungsziele oder Werbekostenzuschüsse schlicht nicht mehr leisten. Eine Kartellbildung jedoch ist, abgesehen von möglichen juristischen Komplikationen, auch hier unrealistisch und nicht sinnvoll, dies geht nur im gemeinsamen Gespräch zwischen Verlegern und den großen Filialunternehmen. Es geht um die gemeinsame Zukunft, im buchstäblichen Sinne: Die Rechnung, überwiegend auf Bestseller zu setzen und die Marge bei den Verlagen gegen null zu drücken, kann für die großen Buchhandelsketten nicht aufgehen: Wenn eines Tages die unabhängigen Qualitätsverlage verschwunden sind, können auch die Großflächen im Sortiment nicht mehr sinnvoll bestückt werden.