Social Media könnte so einfach sein. Man lässt das Büffeln für die Abiturprüfung mal eben Büffeln sein und surft lieber gedankenverloren bei Facebook vor sich hin. Man schaut mal, was die Freunde so treiben, sieht, dass es denen in ihrer Arbeitswelt ja so viel besser geht als einem selbst - immer frisch aufgebrühter Kaffee auf dem Gang, große Fenster am Arbeitsplatz, moderne Monitore auf dem Schreibtisch und - na klar, bewirbt sich augenblicklich für eine Ausbildung in deren Firma. So ungefähr stellt sich die Hypo-Vereinsbank das vor. Seit fast einem Jahr sind fünf Auszubildende unter dem sperrigen Namen „HVB First Contact“ mit einer Fanseite auf Facebook vertreten, mit der sie, im günstigsten Falle, künftige Auszubildende, die von ihrem Glück noch nichts ahnen, anlocken sollen. „Nicht-Jobsucher“, wie sie von der Bank bezeichnet werden. Klappt die Rekrutierung nicht, soll die Seite immer noch Werbung für die Bank sein - immerhin hat sie mehr als 600 Fans. Aber hier fangen die Probleme schon an. Die Seite strotzt vor Rechtschreib- und Grammatikfehlern, die Inhalte sind nicht eben gehaltvoll: die Speisekarte aus der Kantine, das aktuelle Wetter in Bayern, ein Gedicht in Mundart zum Nikolaus.
Blecherne Computermusik und Comicgrafiken
Die Seite spiegelt den Trend. Immer mehr Unternehmen in Deutschland verstärken ihre Aktivitäten in den sozialen Netzwerken. Dabei sein ist dabei häufig schon alles. Laut Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) hat mittlerweile jedes zehnte deutsche Unternehmen einen Social-Media-Beauftragten, allerdings hat immer noch weniger als die Hälfte aller Unternehmen auch eine Strategie für ihren Auftritt.
Die Frage stellt sich, was sich Unternehmen überhaupt von den Aktivitäten versprechen: ein besseres Markenimage, mehr Erfolge auf der Personalsuche, eine verbesserte Kommunikation mit dem Verbraucher, die Akquise neuer Kunden, oder alles zusammen? „Unternehmen zeigen sich eher überlegt und zögerlich“, sagt Adrian Weinhold vom Personaldienstleister Kelly Services. „Ich finde diese Haltung auch nachvollziehbar. Denn wenn ein Unternehmen den Entschluss gefasst hat, in die Arena Social Media zu treten, dann auch richtig. Mit sporadischen Einzelaktionen kommt man nicht weit.“
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Die mittlerweile nicht mehr ersten, aber vielleicht zweiten Gehversuche der Unternehmen in den sozialen Netzwerken wirken häufig noch immer hölzern. Der Kanal „Unicredit Career“ auf Youtube etwa bietet möglichen Bewerbern des Kreditinstituts interessante Einblicke in die Unternehmenswelt und verrät ihnen, was sie künftig erwarten könnte. Aber die blecherne Computermusik, die unter die Amateuraufnahmen gelegt ist, verbunden mit in die Bilder geschnittenen Comicgrafiken wie etwa die bunte Sprechblase „Ihr Arbeitsplatz?“ am Fenster eines Bürogebäudes wirken eher wie das Ergebnis der Projektwoche einer Gesamtschule als wie der offizielle Auftritt eines weltweit tätigen Finanzinstituts.
Die wenigsten bewerben sich tatsächlich online
„Es wird in den sozialen Medien auch viel Unfug getrieben“, sagt Stephan Böhm, Professor für Telekommunikation/Mobile Media im Studiengang Media Management an der Hochschule Rhein-Main. „Social Media bildet die Interaktion zwischen Menschen ab und nicht zwischen Menschen und Maschinen. Das ist der Unterschied zum Abruf einer Homepage. Aber es gibt Unternehmen, die das sehr ernst nehmen.“ Was die Hypo-Vereinsbank bewusst wählte, um auf authentischem Weg junge Bewerber anzulocken, machen andere Unternehmen notgedrungen. Weil sie kein Budget zur Verfügung haben oder keines zur Verfügung stellen, werden Praktikanten oder internetaffine Mitarbeiter beauftragt, den Auftritt des Unternehmens in den sozialen Medien nebenbei mitzubetreuen. Denn es kostet erst einmal kaum etwas, eine Seite zu erstellen, lediglich die anschließende Betreuung geht ins Geld. „Es geht natürlich nicht, Praktikanten für das Unternehmen Fragen beantworten zu lassen“, sagt Böhm. Aber die Betreuung einer solchen Seite hält er für unabdinglich. „Um etwa Bewerbern Anliegen zu beantworten, kommt es darauf an, dass die Ansprechpartner selbst noch in die relevanten HR-Prozesse involviert sind. Sie sollen schließlich nicht nur Standardantworten geben, die in irgendeiner Hochglanzbroschüre stehen.“
Die Personalabteilungen deutscher Unternehmen setzen große Hoffnungen in Social Media. Denn wer einen neuen Job sucht, macht sich erst einmal im Internet schlau. Die wenigsten aber bewerben sich dann tatsächlich online. Einer aktuellen Umfrage von Kelly Service zufolge informierten sich zwar 23 Prozent der 97.000 Befragten in sozialen Medien über freie Stellen, aber nur ein Prozent fand auf diese Art tatsächlich zum neuen Job. Im „Social Media Recruiting Report 2011“ des „Institute for Competitive Recruiting“, für den mehr als 8000 Personalentscheider in Deutschland befragt wurden, gaben lediglich etwas über 4 Prozent der Unternehmen an, regelmäßig Facebook zu nutzen, um geeignete Bewerber zu suchen - rund die Hälfte aller Firmen nutzt überhaupt keine sozialen Medien. Weiterhin „großes Interesse mit geringen Kenntnissen“ bilanziert der Report. Mittelständische Unternehmen suchen kaum in Social-Media-Anwendungen nach Personal, größere Unternehmen wie BMW, Telekom, Mercedes-Benz und Allianz haben dagegen eigene Karriere-Plattformen geschaltet. Der Softwarekonzern SAP etwa besetzt zwar rund die Hälfte aller freien Stellen intern. Von der anderen Hälfte entfällt jedoch jede dritte Neubesetzung auf soziale Medien, wobei Linkedin mit rund 30 Prozent den Großteil ausmacht. An Linkedin ist SAP über eine Tochtergesellschaft beteiligt.
Privates und Berufliches verschmelzen in sozialen Netzwerken
„Ein positives Image im Netz ist wichtig für das Personal Recruitment“, sagt Personaldienstleister Weinhold. „Ein beliebter Arbeitgeber im Netz kann sich nachweislich über eine höhere Anzahl von qualitativ guten Bewerbungen freuen.“ Die Schwierigkeit dabei: Die Interaktion findet in Echtzeit statt. Wer dort eine Frage stellt, möchte sie umgehend beantwortet bekommen. Dauert es zu lange, tritt der negative Effekt ein. Das Unternehmen, das sich eigentlich Werbung von seiner Facebook-Seite verspricht, erscheint in schlechtem Licht. „Man muss eine solche Seite sehr genau beobachten und kann sie nicht einfach laufen lassen“, sagt Böhm. „Notwendig sind Mitarbeiter, die für die Seite verantwortlich sind und die dafür auch ein gewisses Zeitbudget zur Verfügung haben.“ Kontrollieren lassen sich die Inhalte, die Besucher auf der Seite hinterlassen, trotzdem kaum. Negative Kommentare kann man natürlich löschen, aber Zensur hinterlässt bei der Generation der „Digital Natives“, die mit der totalen Freiheit im Netz aufgewachsen sind, keinen guten Eindruck. Auf der Karriereseite der Deutschen Post DHL etwa fragte unlängst ein Hauptschulabsolvent nach der Möglichkeit, sich als Zusteller zu bewerben. Ein anderer Besucher der Seite riet prompt ab. „Ich mache gerade die Ausbildung, finde ich gar nicht empfehlenswert, aber besser als im Büro zu hocken.“
Fast sämtliche Stellensuchenden sprachen sich einer Umfrage zufolge für die Möglichkeit aus, sich im Netz bewerben zu können oder online auf neue Stellen hingewiesen zu werden - aber bitte nicht über Facebook, fanden 56 Prozent. 48 Prozent fürchten sich davor, private Informationen für Fremde zugänglich zu machen. Denn noch immer geht im Netz die Angst um, zu viel von sich preiszugeben. Befeuert von Berichten aus Personalabteilungen, in denen Bewerber im Netz durchleuchtet würden, in denen Personaler auf die Jagd nach peinlichen Partyfotos gehen. Auf Karriere-Plattformen wie Xing oder Linkedin pflegen Bewerber dagegen unverfängliche Profile, über die sie gerne von Unternehmen oder Arbeitgebern entdeckt und angesprochen werden möchten. Was paradox klingt, dass man künftig zweimal in sozialen Netzwerken existiert - einmal beruflich, einmal privat -, könnte Praxis werden. Das praktiziert Stephan Böhm selbst so. „Ich sehe da keinen Widerspruch, das ist durchaus menschlich. Für unterschiedliche Zwecke nutzt man unterschiedliche Netzwerke. Ich glaube, das wird sich etablieren.“ Bei SAP sieht man die Dinge anders. Privates und Berufliches verschmelzen in sozialen Netzwerken, sagt Sven Denecken, Vizepräsident Solution Management. Wegen der berühmten Partybilder müsse sich jedenfalls niemand sorgen machen. „In einigen Jahren ist es vielleicht verdächtiger, wenn ein Bewerber gar nicht in den Netzwerken präsent ist.“
Erfolg lässt sich nur schwer messen
Einige Unternehmen, die früher mal im Netz mitmischten, weil sie Angst hatten, einen Trend zu verpassen, sind nun wieder ausgestiegen. Zu Recht, wie Stephan Böhm findet. Denn Social Media macht nicht immer Sinn. „Ich kann die Entscheidung ,Es passt nicht zu unserem Markenimage’ durchaus nachvollziehen“, sagt Böhm. „Wenn ich gerade keine Absolventen suche, warum sollte ich jemanden abstellen, der Social Media betreut? Es ist etwas anderes, ob ich ein Verlag oder Fernsehsender bin oder im Anlagenbau Isolatoren herstelle und Ingenieure mit sehr spezifischen Berufserfahrungen suche.“
Wer auch künftig weiter mitmischt, für den wird es eine Glaubensfrage bleiben. Denn der Erfolg der Social-Media-Aktivitäten lässt sich bislang nur schwer messen. „Wir können weder von einem richtigen Hype noch von einer Revolution sprechen“, sagt Personaldienstleister Weinhold. „Vielleicht ist es eher eine Evolution.“ Auch Medienprofessor Böhm glaubt, dass die Zukunft noch nicht begonnen hat: „Nach allem, was ich so höre, kann man heute nicht sagen, dass jedes Unternehmen unbedingt so eine Seite haben muss.“
Neztwerken
Klaus Hennicke (Bonito2012)
- 24.12.2011, 09:00 Uhr
