Konsum Im Dienst der kaufkräftigen Senioren

Im „Magnetberg“ hat die Zukunft schon begonnen. Das Hotel in Baden-Baden war früher eine reine Kureinrichtung des Sozialverbandes VdK. „Wir haben nur Gäste genommen, die mindestens drei Wochen blieben“, erinnert sich Geschäftsführer Wolf-Dieter Dressler. Doch die Zeiten sind längst vorbei. Die Krankenkassen bewilligen weniger Kuren, und die Rentner sind auch nicht mehr das, was sie einmal waren.

„Früher war einer mit 60 Jahren alt“, sagt der 60 Jahre alte Dressler. Heute wollen seine Gäste „Programm haben“, wie er es nennt. Also bietet das Hotel-Management Wochenendaufenthalte mit Besuch im Spielcasino an, Festspielabende und Busfahrten zum Geroldsauer Wasserfall oder entlang der Schwarzwaldhochstraße. „Heute muß man mehr bieten“, sagt Dressler, „denn der Wettbewerb ist härter geworden.“ Da gehören das Wellness-Paket und der Fahrservice zum Bahnhof schon längst zum Standard.

Das Hotel Magnetberg gehört zur Gruppe „50+“. Der Zusammenschluß zählt mittlerweile 80 Einrichtungen in Deutschland, 40 in Österreich und 20 in Südtirol. Will sich ein Hotelier das Seniorensiegel sichern, das der Zielgruppe den gewünschten Komfort signalisieren soll, muß er eine ganze Reihe von Kriterien erfüllen. Gerade erst wurden zwölf Hotels neu in die Liste aufgenommen. „Aber der Zulauf von Bewerbern ist immer noch unglaublich hoch“, sagt Geschäftsführerin Stephanie Zarges.

Professionelle Reisebegleitung

Diese Entwicklung überrascht nicht, denn die Tourismusbranche hat die Zeichen der Zeit erkannt. Der Anteil der älteren Bürgerinnen und Bürger am Urlaubsreisemarkt hat sich innerhalb von zehn Jahren von 22 auf 29 Prozent erhöht. Die knapp 14 Millionen Senioren unternahmen 2004 durchschnittlich 1,5 Urlaubsreisen, die länger als fünf Tage dauerten, und gaben dabei insgesamt 18 Milliarden Euro aus.

Der deutsche Tourismusverband geht davon aus, daß die Generation der heute Vierzig- bis Fünfzigjährigen ihre Reisegewohnheiten später kaum ändern wird, wenn sie in den Ruhestand geht. Nur ein bißchen mehr Komfort darf es mit zunehmendem Alter dann schon sein. Deshalb haben sich einige Reiseveranstalter schon heute den Bedürfnissen ihrer alternden Kundschaft angepaßt. Sie bieten eine professionelle Reisebegleitung an; einen Concierge, der den Urlaubenden begleitet und ihm alles abnimmt, was die Erholung in irgendeiner Form mindern könnte. Freilich hat ein solcher Rund-um-die-Uhr-Service seinen Preis.

Aber die Entwicklung ist deutlich: Die Zielgruppe soll endlich die ihr gebührende Aufmerksamkeit erfahren. Schon sprechen die Marketing-Experten nicht mehr von den Senioren, sondern von „Best agern“ - jenen im besten Alter. Der Wettlauf um die besten Plätze im Geschäft mit der alternden Gesellschaft hat auch im Markt der Dienstleistungen begonnen. „Das Gute am demographischen Wandel ist, daß man genau weiß, was auf einen zukommt“, sagt der Freiburger Ökonom und Rentenexperte Bernd Raffelhüschen.

Alternde Gesellschaft

Und der Befund könnte eindeutiger nicht sein: Nach Schätzungen des Statistischen Bundesamtes schrumpft die deutsche Bevölkerung von heute 82 Millionen auf 75 Millionen im Jahr 2050. Gleichzeitig steigt der Anteil der älteren Menschen an der Bevölkerung. Im Jahr 2001 entfielen auf 100 Menschen im Alter zwischen 20 und 60 Jahren knapp 44 Personen, die älter waren als 60 Jahre. Im Jahr 2050 werden es 78 sein. Johann Hahlen, Leiter der Wiesbadener Statistikbehörde, nennt diesen Anstieg des Altersquotienten „dramatisch“. Die Lebenserwartung wird dann für Frauen bei 87 und für Männer bei 81 Jahren liegen und hat sich seit Beginn des 20. Jahrhunderts fast verdoppelt.

Während diese Entwicklung die Fundamente der sozialen Sicherungssysteme zu erodieren droht und Diskussionen um längere Lebensarbeitszeiten für kommende Generationen unumgänglich macht, bietet sie auch Chancen für all jene, die sich frühzeitig auf die veränderten Gegebenheiten einstellen. Denn ältere Menschen verfügen über eine enorme Kaufkraft. Die Ausgaben der Haushalte von Menschen im Alter von 60 Jahren und darüber machten im Jahr 2003 mit 308 Milliarden Euro fast ein Drittel der Gesamtausgaben für den privaten Verbrauch in Deutschland aus. Dabei sind die Senioren konsumfreudiger, als häufig angenommen wird. Laut einer Untersuchung des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) ist die Konsumquote der Personen zwischen 65 und 75 Jahren mit 84 die höchste aller Altersgruppen. Die DIW-Forscher gehen davon aus, daß sich der Anteil von Haushalten der über Fünfundsiebzigjährigen bis zum Jahr 2050 verdoppeln wird.

Die Generation 50 Plus wird aber auch ihre typischen Konsumneigungen haben. „Die altersspezifischen Ausgaben werden künftig zunehmen“, prophezeit Hans-Peter Klös vom Institut der deutschen Wirtschaft (IW). Dazu gehören seiner Meinung nach Waren und Dienstleistungen für die Gesundheits-, Unterhaltungs- und Freizeitbranche. Auch die Pharmaindustrie, die Medizintechnik und die Ausstatter von Gesundheitsdiensten könnten von der erwarteten hohen Nachfrage auf dem Inlandsmarkt profitieren. Ebenso steigen bei älteren Menschen in der Regel die Ausgaben für die Bereiche Energie und Wohnen. Dagegen dürften die Ausgaben für Verkehr und Nachrichtenübermittlung zurückgehen. Zu den Verlierern könnten auch Branchen gehören, deren Hauptabnehmer junge Menschen und Familien sind, wie zum Beispiel der Wohnungsbau, glaubt Klös.

„Boom“ der Fußpflege

Momentan sei die Wirtschaft noch darauf fixiert, sich im Produktbereich auf die Ansprüche von Senioren einzustellen. Wesentlich langsamer verlaufe der Prozeß bei den Dienstleistern, hat Gundolf Meyer-Hentschel beobachtet. Aus Sicht des Unternehmensberaters liegt dies daran, „daß die Generation der heutigen Senioren selten dazu bereit ist, für zusätzliche altersspezifische Dienstleistungen wie Straße fegen zu bezahlen“. Dies werde sich ändern, wenn die Generation der heutigen Doppelverdiener ins Rentenalter komme. „Die haben heute schon drei Hausschlüssel bei Dienstleistern deponiert, die wie Heinzelmännchen anrücken, sobald die Besitzer morgens das Haus verlassen.“

Ein solches Verhalten setze sich auch im Alter fort. Neben klassischen Seniorenprodukten wie zum Beispiel der häuslichen Fußpflege, der Meyer-Hentschel „einen Boom“ voraussagt, hätten auch Handwerker gute Aussichten, die ihr Angebot in dieser Richtung erweitern. So böten einige Malerbetriebe schon heute an, die Wohnung auch komplett ein- und auszuräumen. „Ein pfiffiger Handwerker gründet auf die Weise gleich noch seinen eigenen Hausmeisterservice“, sagt Meyer-Hentschel. Als besonders innovationsfreudig hat sich die Versicherungsbranche erwiesen. Die Allianz setzt dabei am deutlichsten auf das Prinzip „Hilfe statt Geld“, von Experten kurz Assistance genannt.

Dahinter steckt das Prinzip, daß im Schadensfall höchstens ein geringer Geldbetrag fließt und die Assekuranz vor allem Sachleistungen zur Verfügung stellt. Der ADAC - Abschleppwagen statt Barscheck - hat dieses Prinzip hierzulande bekannt gemacht. Im Fall der Allianz-Unfallversicherung für Menschen über 60 bedeutet dies: Bricht sich eine Rentnerin bei der Gartenarbeit den Arm, kann sie darauf bauen, daß ihr die Versicherung für einen bestimmten Zeitraum einen Gärtner und eine Bügelhilfe stellt. „Wir werden einen völlig neuen Markt erschließen“, hoffte Allianz-Vorstand Karl-Walter Gutberlet bei der Einführung. Die Rechnung scheint aufzugehen: Seit der Premiere im Juli 2004 wurden mehr als 234 000 Verträge abgeschlossen. Mit dieser Entwicklung ist der Münchner Versicherungskonzern „sehr zufrieden“.

Ein-Tasten-Telefon

An der Münchner Maximilans-Universität arbeitet man daran, Dienstleistungen und Technik für Ältere miteinander zu verbinden. Das „Transgenerationentelefon“ soll alleinstehenden Senioren den direkten Kontakt zu Anbietern von Fahrdiensten oder Handwerkern garantieren. Das Grundprinzip des Ein-Tasten-Telefons ist denkbar einfach: Der Anrufer wird mit einem Call-Center in der Region verbunden, äußert sein Anliegen, und alles weitere wird in die Wege geleitet.

Die Idee beruht auf einer Umfrage im Rahmen des Generationenforschungsprogramms. Dabei kam heraus, daß es zwar genügend Anbieter solcher Dienste gibt und auch die Nachfrage vorhanden ist. „Aber oft wissen die älteren Menschen gar nicht, wen sie anrufen sollen“, faßt Projektleiter Herbert Plischke zusammen. Ein Design für ihren Apparat haben Wissenschaftler bereits entwickelt, auch eine entsprechend leicht zu handhabende Software liege vor. Nur ein Partner fehlt noch, der das Projekt umsetzt. Bislang zeigten sich mögliche Hersteller noch reserviert gegenüber speziell auf Ältere ausgelegten Produkten, sagt Plischke. Aber er ist sich sicher, daß die Zeit für sein Telefon arbeitet.