Ernährungsindustrie Vom Labor ins Supermarktregal

Mit dem Geschmack ist das so eine Sache. Während die Süddeutschen keine Lakritz-Fans sind, mögen die Ostdeutschen Senf & Co. gern etwas würziger. Doch damit nicht genug: Neben den regionalen Geschmacksunterschieden gibt es auch noch die in Zeitschriften lancierten Diät-Trends: Mal macht nur Fett fett, dann sind Kohlenhydrate die Bösewichte, und bald darauf sind diejenigen Lebensmittel der Feind des Menschen, die den Blutzucker erhöhen.

Daß die Verbraucher immer körper- und gesundheitsbewußter werden und darauf achten, was sie essen, ist für die Nahrungsmittelindustrie Fluch und Segen zugleich. Zwar tun sich ständig neue Absatzchancen auf, aber die Hersteller müssen schnell diejenigen Lebensmittel auf den Markt bringen, die zu der jeweiligen Mode passen. Aber auch ebenso schnell diejenigen auslisten, die „out“ sind: Ein Unternehmen kann leicht Gefahr laufen, einem alternden Trend anzuhängen, wie das Beispiel der Atkins-Diät zeigt.

Werbung fördert den Absatz

In den Vereinigten Staaten fanden im vergangenen Jahr die Lebensmittel, die wenig Kohlenhydrate haben, reißenden Absatz. Doch inzwischen hat die Bio-Welle die Atkins-Diät abgelöst: Die Lebensmittelhersteller bleiben auf ihren kohlenhydratarmen Produkten sitzen, die Verbraucher mögen wieder Pasta. Und das Unternehmen des mittlerweile verstorbenen Unternehmensgründers Robert Atkins ist pleite.

Allerdings läßt sich mit dem Gesundheitsbewußtsein der Verbraucher auch trefflich Kasse machen: Kleinste Mengen von Milchprodukten lassen sich teuer verkaufen, wenn man die verdauungsfördernden Bakterien herausstellt und dementsprechend bewirbt. Die Verbraucher stürzen sich auf das gesunde und leicht zu konsumierende Lebensmittel - auch wenn ein 08/15-Joghurt vermutlich ähnlich gesund ist.

„Einer der wettbewerbsintensivsten Märkte der Welt“

Angesichts des branchentypischen Einfallsreichtums nimmt es nicht wunder, daß die Ernährungsindustrie hierzulande trotz regelmäßiger Lebensmittelskandale, höherer Energie- und Transportkosten, des Preisdrucks durch den Handel und der allgemeinen Konsumflaute im vergangenen Jahr den Umsatz um 1,8 Prozent auf rund 130 Milliarden Euro steigern konnte. Mit immerhin mehr als einer halben Million Beschäftigten in knapp 6.000 Betrieben ist die Branche rund ums Essen einer der wichtigsten Industriezweige Deutschlands.

Dabei stehen die Unternehmen „in einem intensiven Leistungswettbewerb zueinander, der aufgrund der hohen Marktsättigung im Inland nur wenig Spielraum für Umsatzzuwächse läßt“, erläutert Sabine Eichner Lisboa, Geschäftsführerin der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE). „Die Ernährungsindustrie in Deutschland arbeitet in einem der wettbewerbsintensivsten Märkte der Welt.“

Trends erkennen und Kosten senken

Um in diesem Haifischbecken zu bestehen, braucht man entsprechend gutes Personal. Denn ein Unternehmen muß nicht nur der Konkurrenz bei den Innovationen und Trends eine Nasenlänge voraus sein, sondern auch über Kostensenkung durch Automatisierung nachdenken und das Marketing perfektionieren, um neue Trends aufzuspüren - und bisweilen auch, wie das Beispiel der probiotischen Joghurts zeigt, überhaupt erst zu schaffen.

So entwickeln zum Beispiel rund 150 Mitarbeiter in dem Produkt- und Technologiezentrum von Nestle in Singen Leckeres für den europäischen, amerikanischen und asiatischen Markt. Doch das ist schon fast alles, was man bei dem Lebensmittelhersteller erfährt: An welchen Rezepturen genau dort gerührt wird, verrät der Nahrungsmittelkonzern nicht. Genausowenig, wie viele der neuen Eßideen gleich wieder auf den Kompost wandern.

Lebensmittel „erfinden“ ist eine technische Aufgabe

Wer Lebensmittel „erfinden“ will, sollte eine Naturwissenschaft wie beispielsweise Lebensmitteltechnik studiert haben. „Neben der Entwicklung neuer und der Optimierung bestehender Produkte gehört es zu den Aufgaben in der Forschung und Entwicklung, Rezepturen und Herstellprozesse zu erarbeiten und die Lieferanten unter dem Gesichtspunkt der Qualität und Technologie auszuwählen“, heißt es zu dem Beruf des Produktentwicklers von der Danone-Personalabteilung.

Dabei steht der Entwickler unter anderem in ständigem Kontakt zur Qualitätssicherung, die sich üblicherweise um die Hygiene bei den Prozessen und etwaige Reklamationen kümmert. All das hört sich sehr technisch an und ist es auch: Lebensmittel zu entwerfen ist heute kein bißchen romantisch. Wohlklingende Anekdoten wie beispielsweise die des Arztes und Apothekers John S. Pemberton, der 1886 in Atlanta ein Sirup gegen Kopfweh und Müdigkeit erfand und damit den Ruhm der Brause Coca-Cola, der heute wertvollsten Marke der Welt, begründete, sind mittlerweile rar geworden.

Das Produkt soll zum Markenname passen

Nicht zuletzt deshalb, weil auch die rechtlichen Anforderungen an die Lebensmittel und deren Sicherheit ständig steigen. Die Produktentwickler sind gleichwohl eine gesuchte Berufsgruppe: Die Unternehmen haben Schwierigkeiten, Vakanzen in diesem Berufsfeld zu besetzen, wie die Fachzeitschrift „Lebensmittelzeitung“ meldet.

Der Weg von der Produktidee bis zur Produkteinführung ist in den Unternehmen klar strukturiert. Ob ein Kräcker es beispielsweise auf den Partytisch schafft, entscheidet meist nicht der Food-Designer, sondern in aller Regel der sogenannte Brand-Manager, der die Marke betreut. Er entscheidet, ob das neue Produkt überhaupt zum Markenbild und zur Unternehmensstrategie paßt. „Im wesentlichen ist meine Aufgabe das Pflegen und Stärken der Marke, für die ich verantwortlich bin“, bestätigt Elinor Eklund, Brand-Managerin bei Wasa. „Dabei bin ich in den gesamten Prozeß eingebunden, von der Ähre bis zum Knäckebrot.“

Die Floprate neulancierter Produkte ist hoch

Ob Brot, Joghurt, Sekt oder Fruchtsaft tatsächlich vom Verbraucher gekauft werden, darüber entscheiden neben dem bloßen Geschmack auch „Aussehen, Geruch und Mundgefühl“, wie es ein Lebensmittelchemiker eines Sensorik- und Marktforschungsinstituts ausdrückt. In dieser Gesamtheit kommen offenbar nicht allzu viele Lebensmittel beim Konsumenten an: Die Floprate ist ziemlich hoch.

Von rund 30.000 Produkten des täglichen Bedarfs, die jährlich auf den Markt kommen, sind nach Angaben des Nürnberger Marktforschungsinstituts Information Resources 45 Prozent nach einem Jahr schon wieder aus den Supermarktregalen verschwunden. Letztlich haben statistisch gesehen gerade einmal 27 Prozent der neu lancierten Lebensmittel und Konsumgüter eine Chance „zu überleben“. Noch heikler sieht es bei Flüssigem aus: Von zehn neuen Getränken schaffen es Schätzungen zufolge gerade einmal zwei, länger im Regal zu bleiben.

Die Analyse des Marktes schafft neue Berufe

Das Regal ist für die Lebensmittelindustrie ohnehin das Ziel aller Wünsche. Allein die Ware dort hinzubekommen beschäftigt wiederum mehrere Berufsgruppen, zum Beispiel den Category Manager, wie der Warengruppenmanager neudeutsch heißt, und die Logistiker. Der Category Manager baut das Sortiment strategisch auf, pflegt und optimiert es. Zusammen mit dem Einzelhändler, der Produktentwicklung und dem Key-Account-Manager, der bei dem Hersteller die Großkunden betreut, überprüft der Category Manager die jeweilige Warengruppe, entwirft ein Regal-Layout und überlegt sich, wie man beispielsweise noch mehr Tütensuppen und Trockensoßen an den Mann bringt.

Weil er den Außenkontakt hat, ist der Category Manager auch derjenige, der herausfinden muß, wie die potentiellen Kunden ticken: Fragt der Verbraucher beispielsweise verstärkt umweltfreundliche Produkte nach, müssen auch die Produktentwickler und Verpackungsdesigner entsprechende Tips von dem Außendienstler bekommen. Doch die Jobs für Warengruppenmanager sind derzeit noch rar gesät: Zum einen, weil es ein noch recht neuer Beruf ist, zum anderen, weil sich meist nur die jeweiligen Marktführer einer Produktkategorie einen Category Manager leisten.

Die Markenartikelindustrie bezahlt seine Mitarbeiter besser

Damit die Lebensmittel, wenn sie gelistet werden, schließlich möglichst schnell und möglichst frisch ins Regal kommen, brauchen die Hersteller Logistiker, die die Prozesse gleichermaßen im eigenen wie außer Haus optimieren. „Der Unternehmensbereich Supply Chain verantwortet den Informationsfluß von der Absatzplanung bis zur Transportplanung sowie den Warenfluß von der Produktion im Werk bis zum Kühlregal des Handels“, formuliert es die Personalabteilung von Danone.

Soll heißen: Von den Rohstoffen, die angeliefert werden, bis hin zum Supermarktlager kümmert sich die Logistikabteilung darum, daß alles zur rechten Zeit am rechten Ort ist - und dabei, den jeweiligen Produktbedürfnissen gerecht, stets die richtige Temperatur hat. Bleibt schließlich noch die Frage nach dem Geld. In der Ernährungsindustrie verdient man vor allem in den höheren Positionen vergleichsweise etwas schlechter als beispielsweise in der Markenartikelindustrie.

Mehr Mittelständler als Multis in der Ernährungsbranche

Rund 80 Prozent der Unternehmen in der Ernährungsindustrie sind keine Multis, sondern Mittelständler. Im Klartext heißt das: Als Geschäftsführer mit Personalverantwortung und mehr als zehn Jahren Berufserfahrung sind es durchschnittlich rund 146.000 Euro im Jahr, wie die Vergütungsberatung Personalmarkt ermittelt hat.

In den Berufen rund um die naturwissenschaftliche Forschung betragen die Durchschnittswerte bei Angestellten mit einer Berufserfahrung von bis zu fünf Jahren rund 43.000 Euro, in der technischen Forschung und Entwicklung etwa 40.000 Euro. Ein Ingenieur in der Produktion verdient nach fünf bis zehn Jahren im Job knapp 49.000 Euro, ein Produktmanager liegt mit der gleichen Berufserfahrung statistisch gesehen bei etwa 54.000 Euro.