Werbebranche Kampf um die Aufmerksamkeit

Wer in dieser Branche einen Job will, muss mehr bieten als ein abgeschlossenes Studium plus Auslandserfahrungen plus Praktika. Er sollte zum Beispiel in der Lage sein, sich originelle Reklame für ein Bier auszudenken. „Dabei fällt einem guten Nachwuchstexter nicht nur das Althergebrachte ein“, sagt Dennis Lück von Scholz & Friends, einer der renommiertesten Werbeagenturen in Deutschland. Ein neuer Spot könnte jemanden zeigen, der erst mit Kreissägen jongliert und sich hinterher mit Gerstensaft erfrischt. „Der Konsument will schließlich nicht das sehen, was er schon tausendmal erlebt hat“, sagt Lück.

„Kampf um Aufmerksamkeit“

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Er ist 29 Jahre alt und selbst Texter. Auf dem Werbekongress vor kurzem in Berlin betreute er fünf Studenten, die eine Werbekampagne für ein Fernsehportal im Internet entwickelten. Die Veranstaltung findet jeden Frühling statt und ist die bedeutendste Recruitingmesse der Branche. Nach einem gemeinsamen Briefing kreieren mehrere studentische Teams Werbekonzepte zu ein und demselben Thema. Nach zwei Tagen werden diese vor den Mitstreitern und Talentsuchern der Agenturen präsentiert. Auch wer nicht an den Workshops teilnimmt, kann Kontakt zu potentiellen Arbeitgebern knüpfen. Für die Studenten steht der „Kampf um Aufmerksamkeit“ im Mittelpunkt. So lautete auch das Motto des diesjährigen Kongresses. Für die Agenturvertreter geht es darum, aus dem Berg von Bewerbungen das bislang unentdeckte unglaubliche Talent herauszufischen, auf das sie alle beständig hoffen. Darüber hinaus machen sie Werbung für ihre eigene Agentur.

Das ist auch der Job von Alexander Wagner, Personalverantwortlicher von Scholz & Friends. Der smarte junge Mann steckt ebenso wie seine Kollegen in einem knallgelben Shirt. Gelb ist die Signalfarbe der Agentur. Wagner hockt hinter einer Art Theke, auf der Müsliriegel und Infomaterial liegen. Von Dennis Lück hat er erfahren, wer sich in dem Workshops hervorgetan hat. „Wer da nur still in der Ecke sitzt, passt wohl nicht zu uns“, meint Wagner. Er ist stets neugierig auf den Nachwuchs, obwohl seine Agentur ohnehin bis zu 6000 Bewerbungen im Jahr erhält.

Auch kleinere Arbeitgeber sind auf dem Kongress zu finden, etwa Strachwitz & Gerhard aus Berlin. Der Geschäftsführer flitzt hin und her zwischen dem studentischen Team, das er betreut, den Präsentationen und einer Sitzgruppe, in der Teilnehmer und Vertreter von Agenturen ins Gespräch kommen. Hört man Antonio Graf Strachwitz, so gerät man in Zweifel darüber, ob sich angehende Werbefachleute tatsächlich so gut in andere hineinversetzen können, wie es für den Job nötig ist. Rund 250 Personen bewürben sich pro Jahr bei ihm, berichtet Strachwitz. Mehr als ein Viertel würde nicht mal schreiben, was sie in der Agentur überhaupt wollen. Nach dem Motto: „Ich habe Graphik-Design studiert und möchte gern bei Ihnen anfangen.“ Ja, als was denn? Und warum?

Ideen mit Praxisbezug gesucht

Alexander Wagner von Scholz & Friends sucht vorzugsweise nach Germanisten, Kommunikationswissenschaftlern und -designern. Wenn angehende Texter Interesse an der Agentur haben, machen sie oft erst einmal den sogenannten Copytest. Er steht bei Scholz & Friends und auch bei anderen Agenturen auf der Homepage. Bei dem Test geht es meist darum, einen Text für eine Anzeige oder einen Kinospot zu schreiben. Danach wird beurteilt, ob der Bewerber in die Agentur passt.

Graphik-Design ist ein sogenannter Mappenstudiengang. Wer um einen Job oder einen Auftrag als Freiberufler nachsucht, reicht in der Regel eine Mappe mit Arbeitsproben ein. Allzu oft findet Antonio Graf Strachwitz darin Akt- oder Naturstudien, obwohl das nun wirklich nicht zum Portfolio seiner Agentur passt. Auch kommt es vor, dass in der Mappe nur die Entwürfe liegen, die der Designer während seiner Ausbildung erarbeitet hat. „Damit kriegt man bei uns allerhöchstens ein Praktikum“, sagt der Geschäftsführer. Er rät, stattdessen Ideen mit Praxisbezug zu entwickeln, etwa ein bereits veröffentlichtes Werbekonzept zu überarbeiten. Auf dem Kongress habe ihn ein Student beeindruckt, der die aktuellen Anzeigen für Opel verbesserte und seine Entwürfe überall herumzeigte.

Viele Studenten setzen hohe Erwartungen in die Werbebranche. Die Gehälter des Nachwuchses sind jedoch, verglichen mit den Gehältern junger Ingenieure, eher niedrig. Nach Angaben des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) kann ein Graphiker mit einem Anfangsgehalt zwischen 23 000 und 28 100 Euro rechnen, ein Werbetexter mit 20 500 bis 25 600 Euro. Nach zwei bis fünf Jahren bekommt der Graphiker 28 800 Euro, der Texter 33 400 Euro. Ein erfahrener Art Director erhält bis zu 55 600 Euro. Statistiken über den Durchschnittsverdienst von Selbständigen in der Branche gibt es nicht. Die Angesehenen und Erfahrenen unter ihnen verdienen jedoch recht gut. Wer noch wenig Kontakte hat, lebt womöglich auf Hartz-IV-Niveau.

Die persönliche Chemie muss stimmen

„Arbeitszeiten von neun bis neun sind in den Agenturen Standard“, sagt Claudia Janus. Sie lässt sich an der Rhein-Sieg-Akademie zur Designerin ausbilden. An diesem Beruf gefällt ihr die Kreativität, die Möglichkeit, „Augen und Bauchgefühl in meine Arbeit einzubeziehen“. Ihr studentisches Team dachte sich für das Internet-TV-Portal den Namen „What eye want“ aus. Der Kinospot zeigt einen Menschen vor dem Bildschirm. Weil das herkömmliche TV-Angebot so langweilig ist, springen ihm plötzlich die Augen heraus. Sie hüpfen zum Laptop, wo sie die Adresse „whateyewant.com“ eintippen. Nach der Vorstellung der Studenten kann sich der Nutzer dort sein Programm selbst zusammenstellen.

Texter und Designer arbeiten in den Agenturen meist eng zusammen. Wenn die persönliche Chemie nicht stimmt, stellt auch das Ergebnis nicht zufrieden. Bei Vorstellungsgesprächen säßen daher auch die potentiellen Arbeitskollegen in spe mit am Tisch, berichtet Alexander Wagner. Nach dem ersten Termin gibt es mehrere weitere, bei denen die Kreativen unter sich sind und prüfen, ob sie sich mit dem Kandidaten verstehen. „Wenn sie feststellen, dass das Gegenüber einen völlig anderen Humor hat oder in der Mappe Arbeitsproben liegen, die ihnen gar nicht zusagen, wird es eher schwierig“, sagt Wagner.