Hochschulmarketing Schreib! Dich! Ein!

Ausgerechnet Klingeltöne sollen in Berlin gegen den Bildungsnotstand helfen. „Lass mich dein Kommilitone sein, ich schreib dir auch jede Hausarbeit“, lautet die erste Zeile im Refrain des Hip-Hop-Songs, den ein Absolvent der Technischen Universität in der Hauptstadt und sein Kompagnon geschrieben haben. „Immatrikulier mich in dein Herz, das wär mir'n Candle-Light-Dinner in der Mensa wert“, geht der Sprechgesang weiter. Die Melodie dazu verschenkt die Hochschule seit vergangenem Sommer, von ihrer Internetseite lässt sie sich kostenlos für das Mobiltelefon herunterladen.

1300 Downloads wurden seither registriert. Ob der Bildungsstand der Hörer dadurch gestiegen ist, ist ungewiss. Nicht zu bestreiten ist hingegen, dass Deutschlands Hochschulen zunehmend auf Marketing und Werbung auch mit solch ungewöhnlichen Mitteln setzen. Vorbei die Zeit, da die einen sich ganz auf ihren guten Ruf verlassen konnten und die anderen auf die ZVS, die ihnen ihre Studenten zuteilte. Die sechs Hochschulen aus Mecklenburg-Vorpommern etwa schicken stattdessen nun Abordnungen in Bussen und mit Infoständen quer durch die Republik, kleben Plakate mit dem Slogan „Studieren mit Meerwert“ und stellen im „Meerwert-Quartett“ ihre Studiengänge als Kartenspiel vor. „Deutliche Zuwachszahlen“ haben sich nach Auskunft der Staatskanzlei in Schwerin schon feststellen lassen.

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„Die Nähe zum Elternhaus gab den Ausschlag“

Als Sabrina Sabaschkow sich an der Universität in Frankfurt einschrieb, war dergleichen noch kaum vorstellbar. Sieben Jahre später steht die angehende Gymnasiallehrerin kurz vor ihrem Examen - und gibt zu, dass sie als Abiturientin durchaus einen Anstoß von außen gebraucht hätte, um sich eine andere Hochschule als die in ihrer Heimatstadt anzuschauen. „Die Nähe zum Elternhaus gab den Ausschlag“, sagt die Siebenundzwanzigjährige. Damit steht sie nicht allein: Fast ein Fünftel aller Studienanfänger macht die Ortswahl von diesem Faktor abhängig. Ob Kartenspiele und Klingeltöne daran etwas ändern können?

Die Leipziger Wohnungs- und Baugesellschaft (LWB) glaubt daran. „Tschüss Hessen“, „Tschüss Kiel“, „Tschüss NRW“ steht auf den Plakaten, die in den vergangenen Wochen an Ausfallstraßen in Frankfurt, Kiel, Bochum und Bielefeld hingen, um Studenten aus den alten Bundesländern für Leipzig zu interessieren. Während die Plakate vor allem die Pendler unter den Studenten ansprechen sollten, gingen Promotionteams in die Hochschulen, um für den Studienstandort Leipzig zu werben - vor allem mit dem Verweis auf den entspannten Wohnungsmarkt und die günstigen Lebenshaltungskosten in der sächsischen Messestadt. 20 000 Wohnungen stehen dort Schätzungen zufolge leer. Anders als etwa in Frankfurt ist günstiger Wohnraum keine Mangelware, sondern reichlich vorhanden. Und wer tatsächlich umzieht, dem schenkt das Unternehmen viermal das Semesterticket. „Als Mieter bei der LWB sparst du dann schon mal insgesamt 302,80 Euro!“, heißt es auf der Internetseite www.leipzig-ruft.de. Einen fünfstelligen Betrag lässt sich die Wohnungsgesellschaft die Kampagne kosten. Mit welchem Ergebnis? 20 Studenten haben sich bislang für einen Kennenlernbesuch in Leipzig angemeldet - für den Sprecher der LWB ist das schon ein Erfolg: „Die Wirkung wird sich erst langfristig zeigen“, sagt Gregor Hoffmann.

Zwei Millionen Euro für die Kampagne „Studieren in Fernost“

Dass ausgerechnet ostdeutsche Unistädte in die Werbeoffensive gehen, ist kein Zufall. Im sogenannten Hochschulpakt 2020 haben sich Politik und Hochschulrektoren darauf geeinigt, im Osten keine Studienplätze abzubauen, obwohl die demographische Entwicklung dies nahelegen würde. Stattdessen sollen die freien Kapazitäten von Studierwilligen aus dem Westen genutzt werden, wo Altersstruktur und doppelte Abiturientenjahrgänge wegen der verkürzten Gymnasialzeit in den nächsten Jahren für eine Zunahme der Erstsemesterzahlen sorgen dürften. Damit dieser Plan aufgeht, hat die Bundesregierung eigens zwei Millionen Euro für eine Werbekampagne zur Verfügung gestellt. „Studieren in Fernost“ - unter diesem Titel präsentieren zwei Asiaten die 44 Hochschulen zwischen Rügen und dem Erzgebirge. Die Idee stammt von der Berliner Werbeagentur Scholz & Friends. Sie bezeichnet die Kampagne als die wohl erste für eine öffentliche Institution, die fast ausschließlich im Internet stattfindet.

Im sozialen Netzwerk SchülerVZ gibt es eine Studiensuchmaschine, mit der Schüler die passende Hochschule im Osten suchen können. Zudem können sie dann Studenten dieser Hochschule kontaktieren und über das Studieren ausfragen. Virales Marketing werden solche Aktionen genannt, deren Urheber darauf hoffen, dass ihre Ideen in virtuellen Netzwerken weiterverbreitet werden - wie ein Virus eben.

Mehr als hunderttausendmal hätten sich schon Studenten durch die Suchmaschine geklickt, berichtet Stefan Wegner von Scholz & Friends. 34.000 Mitglieder des Netzwerks seien „Fans“ der Kampagne. Wie viele Schüler deswegen zum Studieren in den Osten gegangen sind, vermag er allerdings noch nicht zu sagen. Entsprechende Studien laufen. Im vergangenen Semester seien die Bewerberzahlen jedenfalls schon einmal deutlich gestiegen - vielleicht auch wegen der Kampagne, die Wegner in erster Linie als Dach-Kampagne ansieht. Mit Leben füllen müssten sie die einzelnen Hochschulen. Ihnen empfiehlt er, eher mit ihrer modernen Ausstattung und dem guten Betreuungsverhältnis als mit günstigem Wohnraum und dem Studentenleben zu werben. Auch wenn die heutige Abiturienten-Generation kein geteiltes Deutschland mehr erlebt habe, seien die Vorurteile über ostdeutsche Städte schwer auszurotten. „Im besten Fall ist das ein weißer Fleck auf der Landkarte“, sagt Wegner. Gutes Hochschulmarketing - für die ostdeutschen Universitäten sei das eine Überlebensfrage.

Hochschulmessen, Internetauftritt, Online-Werbung

Dasselbe gilt seit jeher für die auf Studiengebühren angewiesenen privaten Hochschulen, deren zunehmende Popularität der zweite Grund dafür sein dürfte, dass für Bildungsangebote stärker als je zuvor geworben wird. Rund 5 Prozent des Umsatzes, überschlägt Antonie Binder von der Hochschule Fresenius in Idstein, würden ins Marketing gesteckt. „Der Betrag nimmt von Jahr zu Jahr zu.“ Den Löwenanteil verschlinge die Präsenz auf Hochschulmessen, ein Drittel des Budgets gehe für die Pflege des Internetauftritts und Online-Werbung drauf, den Rest gebe die Hochschule für Zeitungsanzeigen und Broschüren aus. Kinospots habe man wegen der großen Streuverluste wieder aus dem Programm genommen. „Je nach Zielgruppe nutzen wir unterschiedliche Medien“, sagt Binder, die seit 2007 für das Marketing der Hochschule verantwortlich ist. Stets aber stünden das Betreuungsverhältnis, die Praxisnähe und das große Kooperationsnetzwerk als Argumente im Vordergrund.

Als Konkurrenten um die besten Köpfe definiert Binder anders als früher heute auch die staatlichen Hochschulen. Sie führt dies auf den einfacheren Zugang zu Informationen im Internet und die Auffächerung der Studiengänge im Zuge der Bologna-Reform zurück. Mehr als 6000 grundständige Studiengänge und gut 350 Hochschulen zählt die Hochschulrektorenkonferenz in ihrer Statistik. Noch viel Stoff für Hip-Hop-Bands und Kartenspiele.