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Public Relations Der Feind in meinem Board

Zeitenwechsel in der Beziehung zwischen Anteilseignern und Unternehmensführern: Im Umgang mit aktiven Investoren muss das Management schnell und gezielt reagieren: eine neue anspruchsvollere Rolle für die Kommunikationsarbeit.

© F.A.Z.-Tresckow Vergrößern

Genau ein halbes Jahr hat es gedauert, bis Deutschland gelernt hatte, dass Investoren nicht jede Managemententscheidung mittragen, sondern sich zu wehren wissen - mit Hilfe der Medien. Von Jahresende 2004 bis Mai 2005 tobte ein Machtkampf zwischen Werner Seifert, dem damaligen CEO der Deutschen Börse, und einigen Investoren wie den Hedge-Fonds Atticus, Capital Group und TCI. Die Aktionäre rebellierten gegen das Übernahmeangebot der Deutschen für die Londoner Börse LSE. Auf ihren Druck wurde das Angebot schließlich zurückgezogen und stattdessen ein Aktienrückkaufprogramm eingeleitet. Am Ende dieser Auseinandersetzungen mussten CEO und Aufsichtsratschef der Deutschen Börse gehen.

Die am Widerstand einzelner Aktionäre gescheiterte Übernahme der Londoner Börse markiert einen Zeitenwechsel in der Beziehung zwischen Anteilseignern und Unternehmensführern. Investoren nehmen zunehmend mehr Einfluss auf die strategischen und operativen Entscheidungen ihrer Beteiligungen. Aktive Investoren - seien es Private-Equity- und Hedge-Fonds, aber auch ethisch motivierte Investoren - konfrontieren die Geschäftsführungen von Unternehmen immer häufiger und nachdrücklicher mit ihren Wünschen und Plänen. Eine Studie des Instituts für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen hat untersucht, worauf sich Unternehmen in Zukunft einstellen müssen.

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Eine neue deutsche Aktienkultur

Mit der Auflösung der traditionellen "Deutschland AG" und einer zunehmenden Streuung der Aktionärsstrukturen nähert sich die deutsche Aktionärskultur zusehends der angelsächsischen an. Schon auf Basis relativ geringer Minderheitsbeteiligungen nehmen aktive Aktionäre heute Einfluss auf die "Agenda" von Aktiengesellschaften. Im Fall der Deutschen Börse hielt der TCI nur fünf Prozent der Anteile und schaffte es dennoch, eine ganze Übernahmestrategie zu kippen. Es sind aber nicht nur die rein an finanziellem Gewinn und Arbitragemöglichkeiten orientierten Hedge-Fonds, die generell eine einflussreiche Rolle spielen. Unter den Aktivisten finden sich auch ethisch motivierte Investoren mit einer in der Regel längerfristigen Ausrichtung, ebenso wie institutionelle, strategisch handelnde Investoren. Allen Investorengruppen ist gemeinsam, dass sie Druck auf Unternehmen und ihre Managemententscheidungen ausüben, diese kritisieren und gegebenenfalls vehement und öffentlichkeitswirksam angreifen. Sie nehmen so also gezielt Einfluss auf die Themenprioritäten innerhalb des Unternehmens.

Kommunikation, die Nutzung der medial konstruierten Öffentlichkeit, ist zu einem wesentlichen Mittel zur Durchsetzung dieser Investoreninteressen geworden (Öffentlichkeitsarbeit: Abschied vom Dampfplauderer). Aktive Investoren wissen sich in der Regel der Medien zu bedienen, aber auch der Kommunikation mit Dritten wie dem Aufsichtsrat, Betriebsräten, Analysten oder Aktionärsvereinigungen. Auch die direkte Einflussnahme durch Hintergrundgespräche mit Journalisten oder beteiligten Akteuren gehört heute zum Repertoire einer gesteuerten Kommunikationskampagne gegen eine Managemententscheidung im investierten Unternehmen. Diese Einflussnahme wird umso erfolgversprechender und damit gefährlicher für das Management, je weniger es auf sie reagiert.

Management in der Verteidigung

Mangelnde Dialogbereitschaft spornt die aktiven Investoren an, bringt das Management in eine Verteidigungsposition und hilft den Angreifern, ihre Interessen mit Hilfe weiterer Unterstützer in eine konzentrierte Kritik an der Strategie des Unternehmens zu verwandeln. Insbesondere wenn die Einflussnahme primär aus Arbitragemotiven anlässlich von Zusammenschlüssen oder Kapitalerhöhungen erfolgt und durch Hedge-Fonds Liquidität durch Aktienrückkauf, Abfindungen oder durch den Verkauf von Betriebseinheiten aus dem Unternehmen abgezogen wird, kann dies mitunter für die langfristigen strategischen Optionen des Unternehmens nachteilig sein.

Am Einfluss speziell interessengeleiteter Investoren kann kein Management drehen. Die Chance liegt vielmehr darin, die Unternehmensstrategie nachvollziehbar und überzeugend den verschiedenen Investoren- und Anspruchsgruppen zu vermitteln und so die Kontrolle über das Schicksal des Unternehmens in der Hand zu behalten. Das erfordert neue Ansätze:

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