Personalmarketing Wir sind die Netten

Ay Yildiz bedeutet Mond und Stern, die Symbole der türkischen Flagge. Ay Yildiz heißt auch eine Tochtergesellschaft des Mobilfunkunternehmens E-Plus, welche die türkische Gemeinschaft in Deutschland ansprechen will. Seit drei Jahren umwirbt sie Türkisch sprechende Kunden, dafür bedarf es einer besonderen Mannschaft. "Das Marketing für Ay Yildiz können wir nicht allein mit deutschen Mitarbeitern gestalten", sagt Christiane Kohlmann, Sprecherin von E-Plus. Zu groß sei die Gefahr, dass es zu Missverständnissen komme, die den Umsatz schmälern könnten. Wenn etwa die türkischen Kunden Grüße zu Weihnachten bekommen statt zum Zuckerfest, das am Ende des Fastenmonats Ramadan gefeiert wird. Ay Yildiz sucht und findet seine Mitarbeiter deshalb vor allem über Stellenanzeigen in türkischen Zeitungen.

Nicht nur die E-Plus-Tochter, auch andere Unternehmen versuchen zunehmend, in ihrem Personalmarketing Kandidaten anzusprechen, die vor einigen Jahren noch nicht so sehr im Mittelpunkt des Interesses von Arbeitgebern standen. Dazu zählen neben den Migranten auch ältere Arbeitskräfte und Frauen. Sie als Randgruppen des Arbeitsmarktes zu bezeichnen wäre diskriminierend - und auch falsch. Schließlich sind Migranten, Ältere und Frauen keine Minderheiten, sondern Stützen der Volkswirtschaft, auch wenn das angesichts der vielen mehr oder minder jungen einheimischen Herren in den Vorstandsetagen zuweilen aus dem Blickfeld gerät.

Kompetenzen oder Prestige?

Die Gründe, warum die Unternehmen den Kreis der Kandidaten erweitern, sind verschieden. Mal werden Migranten aufgrund ihrer Kompetenzen eingestellt, wenn es zum Beispiel wie im Fall Ay Yildiz darum geht, dass ausländische Kundengruppen umworben werden sollen. Mal werden Frauen und Ältere auch aus Prestigegründen angesprochen, etwa wenn wie im Fall von Thyssen-Krupp ein Unternehmen "weg vom Image des grauen Stahlerzeugers will - hin zum modernen Technologiekonzern, der Karrieren verschiedener Couleur anbietet", wie eine Personalreferentin sagt.

Auch Dieter Reitmeyer sucht nicht den klassischen Bewerber vom Typ männlich, ledig, jung. Er ist auf der Suche nach älteren Kandidaten mit einer technischen Ausbildung. Der 53 Jahre alte Reitmeyer ist Gründer der Redi Group, eines Dienstleisters für Qualitätsmanagement in der Fahrzeugindustrie. Sein spezielles Suchprofil beruht zum einen auf nüchternen Fakten, darauf, dass es mehr arbeitsuchende Ingenieure über 45 Jahre gibt als solche jüngeren Alters. Außerdem lobt Reitmeyer die Fähigkeiten der reiferen Semester: "Ältere machen sich Gedanken darüber, wie sie mit anderen umgehen", sagt Dieter Reitmeyer. "Jüngere müssen diese sozialen Kompetenzen oft erst noch entwickeln." Auch stünden Ältere loyal zum Unternehmen und erzählten Betriebsfremden gern, wie stolz sie seien, bei Redi zu arbeiten.

Daneben sieht er ähnlich wie Thyssen-Krupp den Image-Aspekt. Das Fachwissen älterer Ingenieure ist nicht auf dem neuesten Stand, ihr Englisch holpert. Reitmeyer erzählt gern davon, dass er sie trotzdem einstellt. Er hält Dutzende von Vorträgen über seine Personalpolitik. Gerade ist sein zweites Buch erschienen: "Unternimm dein Leben", ein Bericht über seinen Berufsweg und seine Firmenphilosophie.

Der Gründer zeichnet ein schönes Bild seines Unternehmens. Nicht nur, dass der Chef älteren Bewerbern eine Chance gibt, sondern auch, dass dort loyale Menschen am Werk sind, die ihre Kollegen und Kunden nett behandeln. "Diese Personalpolitik trägt dazu bei, dass sich das Ansehen der Redi Group in der Öffentlichkeit weiter verbessert", sagt Reitmeyer.

Im Sinne der Arbeitgebermarke

Damit wird die Einstellungspolitik zu einem Teil des Employer Branding, jener Strategie, mittels deren sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber präsentieren. Das Image des Unternehmens ist entscheidend beim Ringen um die geeigneten Bewerber, vor allem jetzt, da es an Ingenieuren und anderen Fachkräften mangelt. Angesichts sinkender Geburtenraten werden in den kommenden Jahren noch weniger qualifizierte Bewerber zur Verfügung stehen. "Employer Branding ist ein starker Trend", sagt Christopher Wünsche von der Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux. "Nach unseren Beobachtungen wird immer mehr Geld hineingesteckt."

Im Fall der Redi Group gewinnen beide Seiten von der Personalstrategie: Die Geschäftsführung kann sich über gute Medienberichte freuen, die älteren Ingenieure darüber, dass sie in Lohn und Brot stehen. Knapp 100 Langzeitarbeitslose nahm Dieter Reitmeyer schon unter Vertrag und schulte sie ein Jahr lang. Bedingung war, dass sie in ihrer Freizeit täglich drei Stunden Englisch lernten. Das Unternehmen bezahlte Lehrbücher und Kurse und kümmerte sich auch um die technische Weiterbildung. 78 Teilnehmer dieses Programms haben heute einen Arbeitsvertrag mit Redi. "Ich bin kein Samariter, der Menschen ab 45 Jahren von der Straße holt", sagt Reitmeyer. Er suche einfach gute Leute.

Andere Arbeitgeber lassen sich für ihre Frauenförderung feiern. Wann immer ein neues Programm für Mitarbeiterinnen ins Leben gerufen wird, beraumt die Geschäftsführung eine Pressekonferenz an und berichtet von ihren Heldentaten. Eine Unternehmensberatung, die dafür berüchtigt ist, bei der Streichung Hunderter Arbeitsplätze zu sekundieren, schickt gern und häufig ihre weiblichen Angestellten zu Veranstaltungen, bei denen es um die Chancengleichheit von Frauen und Männern geht. Dort erzählen die Damen, wie prima sie in dem Unternehmen behandelt werden. Es gibt Betriebskindergärten, Teilzeit- und andere familienfreundliche Arbeitsmodelle.

Wo die Grenzen liegen

Doch die imagefördernde Umschmeichelung bestimmter Bewerbergruppen hat ihre Grenzen. "Diese Strategie allein führt wohl nicht dazu, dass der Umsatz steigt", sagt Christopher Wünsche von Interbrand Zintzmeyer & Lux. Der Kunde, der eine Packung Milch, ein Duschbad oder ein Auto kauft, weiß in der Regel nicht so gut über die Personalpolitik des Herstellers Bescheid. Er würde wohl auch die Milch oder das Auto nicht aus dem Grund erstehen, dass der Produzent viel für Frauen und Ältere tut und sogar noch eine Resolution gegen Ausländerfeindlichkeit auf seine Homepage gestellt hat. Allerdings könnte es zu Umsatzeinbußen führen, wenn sich herausstellt, dass Migranten in dem Unternehmen diskriminiert werden.

Employer Branding ist kein kurzzeitiger Werbegag, sondern eine langfristige Angelegenheit. Ernsthaftigkeit ist die Voraussetzung dafür, dass es funktioniert. Das gilt auch für die Einstellung ausgewählter Zielgruppen. "Wenn sich eine Firma als besonders frauenfreundlich darstellt, obwohl nur Männer in den Chefsesseln sitzen, dann ist das unglaubwürdig", sagt Heidi Schiller, Sprecherin der Internetplattform femity.de.

Wie es um die Versprechungen des Personalmarketings in der Realität bestellt ist, lässt sich gut in Netzwerken wie Femity herausfinden, in denen sich Menschen über ihre ehemaligen Arbeitgeber austauschen. "Viele Internetnutzer sind in diesem Punkt sehr auskunftsfreudig", hat Carsten Franke beobachtet. Der 42 Jahre alte Mann ist Chef von Milch & Zucker, einer Agentur, die Personalmarketing be- und Software vertreibt. Nach Frankes Ansicht trägt die neue Offenheit im Internet mit dazu bei, dass Unternehmen verstärkt an ihrem Ruf arbeiten. Denn längst prägen nicht mehr nur sie selbst das Bild, das in der Öffentlichkeit von ihnen herrscht.

Auch das Mobilfunkunternehmen Ay Yildiz weiß um die Bedeutung von Mundpropaganda, die Maßnahmen aus dem Personalmarketing-Katalog entweder zunichtemachen oder verstärken kann. Das Unternehmen ist eigens ins Rhein-Main-Gebiet gezogen, weil dort viele Türken leben. "Viele kommen über Empfehlungen", sagt Christiane Kohlmann. Die persönliche Fürsprache beim potentiellen Arbeitgeber sei in der türkischen Gemeinschaft sehr wichtig. Vielleicht sogar wichtiger als Stellenanzeigen in türkischen Zeitungen.