Home
http://www.faz.net/-gym-77b59
HERAUSGEGEBEN VON WERNER D'INKA, BERTHOLD KOHLER, GÜNTHER NONNENMACHER, FRANK SCHIRRMACHER, HOLGER STELTZNER

Personal Branding Bewerbung Marke Eigenbau

 ·  So kreativ wie möglich präsentieren sie sich in Videos, auf Plakatwänden und sogar auf Schokoladenverpackungen: Personal Branding ist vor allem unter Kreativen in - hat allerdings auch einige Tücken.

Artikel Bilder (1) Lesermeinungen (4)

„Google, please hire me“, verkündete Matthew Eppstein auf einer eigens dafür programmierten Website. Anzüge stünden ihm gut und außerdem habe er einen Schnurrbart, pries sich der Amerikaner für das Marketing-Team an. Und das, obwohl er auf zwanzig klassische Bewerbungen keine einzige Rückantwort erhalten hatte. „Jetzt erst recht“, dachte sich der Experte für Produktmarketing und digitale Strategien: Er wollte unbedingt zum Suchmaschinen-Giganten. „Google kann es sich leisten, nur die schlausten Bewerber einzustellen. Und ich will mich mit lauter intelligenten Leuten umgeben. In gewisser Weise ist es mein Ziel, der dümmste Mensch im Raum zu sein. Bei Google könnte mir das gelingen“, fand Eppstein und stellte ein Video von sich online, in dem er lässig mit Brandy in der Hand in einem Ohrensessel ruht - im Gesicht einen angeklebten Schnurrbart. Der Bewerbungsfilm wurde ein viraler Hit, nur wenige Tage später hatte er knapp eine halbe Million Klicks.

Eppsteins freches Bewerbungskonzept ist kein Einzelfall: „Personal Branding“ heißt der Trend und gewinnt im Zeitalter des Internets an Bedeutung. Schon jeder Schüler lernt, bloß keine verfänglichen Inhalte von sich online zu stellen. Das kann böse Folgen für spätere Bewerbungen haben - schließlich sind die Suchmaschinenergebnisse für Personaler ebenso wichtig wie der Lebenslauf. Knapp die Hälfte der 1000 größten deutschen Unternehmen nutzt Social Media für die aktive Suche nach zusätzlichen Informationen über schon identifizierte Kandidaten, ergab die Studie „Recruiting Trends 2012“ der Universitäten Bamberg und Frankfurt am Main. Ein Großteil der befragten Unternehmen nutzt Social Media zur Veröffentlichung von Stellenanzeigen, zur aktiven Suche nach Kandidaten und für Employer Branding. Genau dieses Wissen nutzen kreative Bewerber, um sich als Marke zu profilieren. Studien haben nachgewiesen, dass ein Großteil der Google-Nutzer nur die erste Ergebnisseite liest. Die Konsequenz bei Personal-Branding-Maßnahmen ist daher, die Personennamen auf dieser ersten Seite zu dominieren. Erreicht werden kann dies durch den Aufbau von Profilen auf Online-Medien, die von Suchmaschinen automatisch nach oben gerankt werden: eigene Homepages und soziale Netzwerke. Als Unterstützung zur Arbeitssuche erzielt Personal Branding beachtliche Erfolge.

Sich im Netz einen Namen machen

Um sich im Netz einen Namen zu machen, müssen allerdings einige Eckpunkte passen: Wer als Experte oder Dienstleister wahrgenommen werden möchte, muss seine Stärken kennen - dazu gehört auch eine genaue Berufsbezeichnung. Eine gute Woche hat Christine Heller in ihr Online-Profil gesteckt: ihre Accounts in den sozialen Netzwerken möglichst einheitlich und eindeutig gestaltet, einen Blogeintrag verfasst, ein Video gedreht. Am meisten Zeit kostete es, ihr Portfolio zu strukturieren. „Was bringe ich mit, und was erwarte ich von meinem Arbeitgeber?“, das waren die Fragen, über die sich die 27-Jährige den Kopf zerbrach. Einen großen Arbeitgeber im Lebenslauf zu haben ist ihr egal. „Flexible Arbeitszeiten und Entwicklungsmöglichkeiten sind mir wichtiger.“

In einem ausgefeilten Internetauftritt sah Heller die Chance, ihre Fähigkeiten passgenau darzustellen. Zu oft hatte auch sie sich auf dem herkömmlichen Weg ohne Erfolg beworben. „Viele Personaler können wahrscheinlich gar nicht einordnen, was ich wirklich kann“, erklärt die Expertin für Online-Kommunikation. Über ihren Blog, Twitter, Facebook und Co hingegen konnte sie genau die Leute ansprechen, die soziale Netzwerke ebenso selbstverständlich nutzten wie sie. Mit Erfolg: Ihrer im Januar gestarteten Kampagne „Punktefrau sucht Job“ verdankt sie Stellenangebote im zweistelligen Bereich.

Der arbeitslose Fernsehschaffende Adam Pacitti aus London warb mit seinem Foto auf einer Plakatwand und gab an, dass er seine letzten 500 Pfund für diese Werbung ausgegeben habe; Marketing-Mensch Nick Begley aus New York druckte seine Vita auf eine Schokoladenpackung: Personal Branding in diesem Umfang betrifft fast ausschließlich die Online- und Kreativbranche. Mit dem Begriff selbst können traditionelle Konzerne oft kaum etwas anfangen. „Natürlich kann jemand in einer Bewerbung auf seinen Blog verweisen. Aber davon wird er keinen großen Vorteil haben“, sagt eine Sprecherin von Siemens.

Für Punktefrau Heller erklärt sich mit dieser Einstellung auch, wieso sie vor allem von kleinen Unternehmen und Startups angeworben wurde: „Große Unternehmen sind weniger wendig und wissen oft nicht, wie sie mit kreativen Bewerbungen umgehen sollen.“ Heller kann sich vorstellen, wie schwierig es auch für Personaler in ihrer Branche wird, wenn jeder ihre Methode nutzt. „Ich war nicht die Erste mit meiner Aktion, aber ich konnte damit noch herausstechen.“ Ein Effekt, der auch Matthew Eppstein zugutekam: Er erhielt zahlreiche Angebote, einzig Wunscharbeitgeber Google lies sich tagelang Zeit, bis der erste Anruf kam. Eingestellt wurde Eppstein jedoch nicht, auch auf ein Angebot hoffte er vergeblich.

„Manchen ist mein Video zu ichbezogen“

Dass ihre Bewerbung nicht jedem gefallen würde, war Heller bewusst. „Manchen ist mein Video zu ichbezogen“, sagt sie. Dabei fiel es ihr selbst erst mal schwer, vor die Kamera zu treten. „Wer so was anstößt, muss auch dazu stehen.“ Heller unterschätzte anfangs, wie viel Arbeit diese Art der Bewerbung nach sich zieht - und welche Wellen sie schlagen kann. Im Grunde müsse sie nun Community-Management betreiben. „Ich finde es wichtig, jede Anfrage zu beantworten, die mich über einen Kanal erreicht - das erwarte ich schließlich auch von Arbeitgebern.“

Auch wenn ihre aufmerksamkeitsstarke Bewerbung für viel Rummel sorgte, hat Heller ihren Bewerbungsweg nicht bereut: Ihre Traumarbeitsstelle hat sie dadurch gefunden. Und auch Eppstein ist bei einem innovativen Startup in San Francisco untergekommen. Den falschen Schnurrbart hat er seither abgelegt: Er möchte in Zukunft vor allem mit guter Arbeit überzeugen.

  Weitersagen Kommentieren (9) Merken Drucken

10.03.2013, 08:00 Uhr

Weitersagen