Online-Shops Die richtige Dosis ist gefragt

Früher war alles besser. Da gingen die Menschen noch richtig in die Stadt, in die kleinen Läden, schwatzten mit den Verkäufern und standen sich an einem Samstag schon mal die Beine in den Bauch - in der Warteschlange vor der Kasse. Dann wurde alles schneller, anonymer. In den Filialketten und Malls wurde aus dem Einkaufen Shoppen, mit Geld-zurück-Garantie und ohne Schwatz. Und die kleinen Lädchen wurden leerer und leerer.

Lange Jahre war das die Entwicklung, und als das Internet dazukam, wurde es noch komplizierter. Während die einen dachten, jetzt habe ihrem kleinen Geschäft das letzte Stündlein geschlagen, machten sich andere erstmals wieder Hoffnung. Denn eine erodierende Innenstadt, ein schlechter Standort, ein wegsterbender Kundenstamm - all das spielte im Internet keine Rolle mehr. Die Optimisten ließen sich eine Internetseite basteln und starteten einen Online-Shop.

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Manche machten eine Bruchlandung. Nach Angaben des Einzelhandelsverbands HDE stieg während des Internetbooms um das Jahr 2000 die Zahl der stationären Einzelhändler, die zusätzlich auch im Internethandel aktiv sind, deutlich an. Auf die Euphorie sei aber vielfach Ernüchterung gefolgt, und die Aktivitäten wurden teilweise wieder zurückgefahren.

Der neue Umgang mit Online-Shops

Seit 2005 zeige die Kurve aber wieder nach oben. Die neuen Online-Händler haben gelernt, die Kunden haben sich eingewöhnt, und auch das Recht kam hinterher. Die EU hatte mit ihren Richtlinien schon Ende der neunziger Jahre weitreichende Widerrufsrechte für Verbraucher bei Fernabsatzverträgen geschaffen. Als es sich herumsprach, dass diese auch für den Internetkauf gelten, fühlten sich die Verbraucher sicherer.

Aber nicht für alle Handelsunternehmen eignet sich der eigenständige Online-Shop. Es könne sich zwar kaum ein Geschäft heute noch leisten, sich dem Internet zu verweigern, sagt Joachim Stumpf vom Beratungsunternehmen BBE, das auf den Einzelhandel spezialisiert ist. „Aber auf die Dosierung kommt es an." Deshalb könne er nur davor warnen, sich fertige Shop-Lösungen aufschwatzen zu lassen.

Auf den richtigen Shop kommt es an

Manche brauchen nur eine einfache Internetseite mit einer netten Aufmachung, wo Firma und Anschrift vermerkt sind. „Aber natürlich werden die Kunden, was Vorfeldinformationen betrifft, immer anspruchsvoller", sagt der Fachmann. Beim abendlichen Surfen auf dem Sofa - den Laptop auf dem Schoß, der Fernseher läuft, das Telefon hängt am Ohr - wollen die Kunden stöbern. „Bei schlechten Fotos, fehlenden Preisangaben oder veralteten Inhalten ist ganz schnell die Frustrationsgrenze erreicht. Das sind dann Aussteiger", sagt Stumpf.

Einen eigenen Weg im Internet hat sich Kerstin Görling gebahnt. Sie betreibt in der Frankfurter Innenstadt das Modegeschäft Hayashi, ein analoges Geschäft mit ansprechender Innenausstattung und handverlesenem Sortiment. 2007 hat sie eröffnet, 2008 fing sie an, auch über das Internet zu verkaufen. Aber ohne richtigen Online-Shop mit digitalem Einkaufswagen und automatisierter Bezahlung.

Kerstin Görling bloggt auf Hayashi-shop.com, schreibt über ihre Warenbestellungen in Paris, zieht sich ihre feinen Stücke an, lässt sich knipsen vor ihrem Schaufenster am Frankfurter Börsenplatz und lädt die Bilder ins Internet hoch. „Meine Kunden können via E-Mail oder telefonisch bestellen, was sie auf meinem Blog sehen", sagt Görling. „Ein Online-Shop ist purer Abverkauf, wir aber lieben Mode und wollen unsere Kunden mit der Leidenschaft anstecken." Und einen kleinen Plausch, den gibt es dann auch. Ganz wie früher.