Interview „Es war noch nie so toll, Kreativer zu sein“

Herr Kassaei, ist Werbung immer noch ein Traumberuf?

Kommt darauf an, was sich die Leute davon versprechen. Wer denkt, dass er um 10 Uhr morgens gemütlich in die Agentur kommt, sich ein paar nette Fernsehspots ausdenkt und abends Party angesagt ist, der ist hier definitiv falsch. Der Druck, den wir von den Unternehmen bekommen, ist enorm gestiegen. Es geht nicht mehr um ein paar kreative Spielereien. Es geht darum, existenzielle Probleme zu lösen.

Welche existentiellen Probleme?

Unsere Branche hat das Problem, dass sie sich seit den fünfziger Jahren nicht mehr verändert hat. Aber Spots und Anzeigen sind verderbliche Ware. Damit haben wir uns viel zu lange beschäftigt. Wir müssen hin zu mehr Substanz. Werber werden - zumindest meiner Meinung nach - künftig nur dafür bezahlt, dass sie innovative Lösungen mit Mehrwert produzieren.

Was bedeutet das für die Arbeit in den Agenturen?

Die Aufgabenteilung verändert sich. Es wird nicht mehr so sein, dass der Kundenberater mit dem Unternehmen spricht, hinterher ein Briefing tippt und sich die Kreativen was Hübsches dazu ausdenken. Wir müssen in einem Hybrid-Modell arbeiten. Bei DDB sind wir gerade dabei, ein solches Modell mit all seinen Konsequenzen aufzusetzen.

Hätten Sie gerne die Bewerber, um die auch McKinsey, Procter & Gamble und Microsoft buhlen?

Wir wollen die innovativsten Köpfe. Werbeagenturen sollen Ideen haben, auf die sonst keiner kommt. Ob diese Leute auch bei McKinsey arbeiten könnten, ist egal. Sie müssen nur wissen: Die Arroganz eines einzelnen Experten wird es nicht mehr geben. Mehr strategisches Denken, mehr Substanz, mehr Teamarbeit, mehr Offenheit - auch für die unterschiedlichen Kommunikationsformen - und eine unternehmerische Einstellung sind wichtig.

Ist der Wandel bei den Bewerbern schon angekommen?

Ja, den meisten ist bewusst, dass sich die Werbung verändert hat. Natürlich kommen sie in erster Linie zu uns, weil DDB eine Werbeagentur ist, die einen exzellenten kreativen Ruf genießt. Aber sie wissen, dass dieser Job nicht nur Glamour ist. Es ist verdammt harte Arbeit.

Wenn Sie noch mal jung wären - würden Sie immer noch in die Werbung gehen?

Auf jeden Fall. Ich wäre gern noch mal 22 Jahre alt. Es war noch nie so aufregend, Kreativer zu sein. Wenn man Kreativer richtig und zeitgemäß definiert.