Immobilienmarketing Mit dem Glanz der großen Namen

Sophienpalais - noch will der aparte Name nicht so recht zu dem pompösen Gebäude mitten in Hamburgs feiner Wohngegend Harvestehude passen. Grazile Weiblichkeit strahlt die graue Festung bisher nicht aus. Knapp 60 Luxuswohnungen will der Projektentwickler Frankonia Eurobau in dem denkmalgeschützten Altbau aus dem Jahr 1937 schaffen. In animierten Computerbildern ist zu besichtigen, wie das Sophienpalais einmal aussehen soll. Zu schwelgerischer Musik wie aus dem Film „Herr der Ringe“ wird im Internet eine Idylle im Grünen vermittelt. Die Bauherren sprechen gerne vom Denkmalschutz und Neoklassizismus, aber weniger gerne über die Historie des Gebäudes.

Es hat eine bewegte Geschichte. Für die Wehrmacht und die Auslandsspionage der NS-Diktatur erbaut, bereiteten die Militärs von hier aus den Einmarsch ins neutrale Dänemark vor. Später zogen erst der britische Geheimdienst und dann die Bundeswehr in den Bau ein und wieder aus. Heute steht das Bauwerk leer. Der Denkmalschutzbehörde gilt es als wertvoll, weil es „einen Eindruck vom autoritären Herrschaftsgestus der Nazi-Architektur mit ihrem Rückgriff auf neoklassizistische Formen“ vermittele. In den Vermarktungsbroschüren steht davon nichts, dafür ist dort von einer neuen Lobby mit Doorman zu lesen, von Lounge und Private Spas - und demjenigen, der diese Einbauten gestaltet: Karl Lagerfeld.

Prominente Zugpferde

„Heute setzen Projektentwickler gerne auf bekannte Architekten oder Designer, auf prominente Zugpferde, wohlklingende Namen und ganz viel Emotion“, sagt Marketingfachmann Nikolas Curtius von der Hamburger Werbeagentur Curtius Lütten, die sich auf Kommunikationsstrategien für hochpreisige Immobilien und Neubauviertel spezialisiert hat. „Neubauviertel“ würden Marketingstrategen und Projektentwickler aber nie sagen. Stattdessen ist von „Quartier“, „Park“ oder „Terrassen“ die Rede. Auch das Sophienpalais ist nur ein Teil der „Sophien-Terrassen“ an der Außenalster mit insgesamt 137 Wohnungen von bis zu 6,3 Millionen Euro.

Im Februar eröffneten die Investoren zudem auch eine Lagerfeld-Musterwohnung. Weil „Musterwohnung“ aber zu profan klingt, sprechen Projektentwickler und Modeschöpfer lieber von „Showroom“. Auch das ist Marketing und klingt nach Modewelt, edlen Marken und Luxus.

Emotional aufladen

„Im Namen soll möglichst viel von dem mitschwingen, was den Käufer später erwartet“, erklärt Nikolas Curtius. Seine Agentur erstellte für die Hamburger B&L- Gruppe ein Kommunikationskonzept für einen Bürostandort unweit des bei Touristen beliebten Fischmarkts. Als Recherchen ergaben, dass sich an dem Standort früher Hamburgs ältester Hafen, der Holzhafen, befand, war der Namen für die Bürokomplexe gefunden: Holzhafen. Der Namen ist zwar das Einzige, was an diese Vergangenheit erinnert, aber „er klingt nach Hafenromantik, Holz und historischem Handwerk“, erläutert Curtius. Das weckt Emotionen und lässt sich vermarkten.

„Menschen sind über Emotionen ansprechbar, und Immobilien sind Produkte, die man emotional aufladen kann, um Käufer anzusprechen“, sagt auch Nikolaus Bieber, Geschäftsführer von Groß & Partner aus Frankfurt. In einem Konsortium entwickelt das Unternehmen das Herzstück der Hafencity in Hamburg, das sogenannte „Überseequartier“. Noch ist die Hafencity Europas größte innerstädtische Baustelle. Doch die Preise und Mieten für Wohnungen und Gewerbeflächen gehören zu den höchsten innerhalb der ohnehin teuren Hansestadt. Die Durchschnittsmiete für Wohnungen liegt bei 17 Euro je Quadratmeter.

„Dass diese Preise tatsächlich gezahlt werden, ist eine Meisterleistung des Marketings“, urteilt Curtius. „Die Menschen zahlen für eine Vision.“ Die Hafencity GmbH habe es geschafft, eine so schöne Vision vom Wohnen und Arbeiten am Wasser zu vermitteln, dass all die staubigen Baugruben, die Betonmischer und der Baulärm dahinter verschwänden.

Experten sprechen von „Branding“

Die Entwickler wollen neue Immobilien und Quartiere möglichst schon vor Baubeginn als Marke etablieren. Marketingexperten wie Curtius sprechen von „Immobilien-Branding“. Unmittelbar neben der historischen Speicherstadt mit ihren stimmungsvollen Kaffee-, Gewürz- und Teppichlagern entstehen im Überseequartier in einem ersten Bauabschnitt bis 2010 die ersten 16 Gebäude mit einer Bruttogeschossfläche von 288000 Quadratmetern für Wohnungen, Einzelhandel, Büros und Gastronomie.

Rund um den späteren „Kaffeeplatz“ gruppieren sich dann die Gebäude „Arabica“, „Java“, „Ceylon“ und „Pacamara“. Auch die weiteren öffentlichen Plätze und Häuser sollen mit ihrer Benennung nach Kaffee-, Tee- und Stoffsorten etwas von der früheren Bedeutung des Ortes vermitteln und den am Reißbrett geplanten Stadtteil mit seinen gläsernen Hochhäusern in eine Traditionslinie stellen. Namen sollen so Identität stiften und wie ein - zumindest gefühltes - Alleinstellungsmerkmal als weiteres Verkaufsargument wirken.

Spektakuläres Kreuzfahrtterminal

Hilfreich sind da auch Aufmerksamkeit erregende Architektur und bekannte Planer. Der Italiener Massimilliano Fuksas, dessen kühner Entwurf für das Frankfurter Einkaufszentrum „My Zeil“ viel Beachtung findet, baut im Hamburger Überseequartier ein spektakuläres Kreuzfahrtterminal mit angeschlossenem Luxushotel: Event-Architektur im Dienste des Stadtmarketings. Obwohl in Kiel oder Rostock erheblich mehr Kreuzfahrtschiffe anlegen, haben Hamburgs Tourismusexperten es geschafft, die Stadt als Kreuzfahrthauptstadt und globales Sehnsuchtsziel zu vermarkten.

Was den schönen Schein bisher trübte, war neben den nackten Zahlen vor allem das nüchterne Provisorium des Terminals, an dem die anspruchsvollen Gäste der Luxusschiffe „Europa“ und „Queen Mary“ abgefertigt wurden. Das ändert sich nun. Gemeinsam mit dem ebenso aufsehenerregenden „Science Center“ des Niederländers Rem Kolhaas soll das neue „Cruise Center“ ein weiteres Wahrzeichen werden - eine (Land-)Marke. Derweil hat die noch im Bau befindliche Elbphilharmonie der Schweizer Architekten Herzog & de Meuron den bisherigen Wahrzeichen Michel und Landungsbrücken den Rang abgelaufen.

Prominenz der Namen und Form spielt eine immer größere Rolle. Sie verspricht Exklusivität - und rechtfertigt saftige Preise. Am Dalmannkai, einem weitgehend fertiggestellten Teil der Hafencity, spannte man als prominentes Zugpferd den französischen Designer Philippe Starck ein und ließ ihn Luxuswohnungen einrichten. Die Wohnungen waren bereits vor der Fertigstellung 2007 verkauft und zählen heute mit Spitzenmieten von bis zu 24 Euro je Quadratmeter zu den teuersten der Stadt.